我国农村旅游市场人口众多,潜力巨大,随着农民收入的不断增加、消费观念的转变以及农业结构的调整和农业生产率的提高,农村居民出游率逐年上升,出游人数所占比重越来越大,农村居民旅游市场的潜力日益见怪不怪突显出来。农村居民旅游在我国已经起步。但农村居民旅游市场的开发仍然发展缓慢,农村居民出游率不高,相关部门和旅游企业对农民旅游宣传少,缺少连续性;从市场角度看,其卖方主要是城镇居民,农民暂时充当边缘角色,旅游市场针对农民旅游的服务极少,特别是对于一部分刚富裕起来的农民来说,想外出旅游却不知道该怎么去旅游,该去何地旅游,旅游过程中的吃、住、行等问题应如何安排,这些都是农村旅游市场中存在的问题。这与旅游产业不断发展,产业结构不断优化的状况是不相称的。在国家全面建设小康社会,构建和谐社会的今天,开发农村旅游市场对提高农村居民的生活质量、减少城乡差距、促进城乡协同发展有着重大的意义。本文以基本理论入手,系统地介绍了农村居民旅游的背景、意义和相关理论基础。然后在分析农村居民旅游市场开发的条件的基础上,运用定性和定量相结合的方法,从农民旅游市场开发的影响因素和农民旅游对江苏旅游产业格局的市场供给、旅游环境容量等方面的影响两个角度详细地进行了分析。从而揭示了江苏农民旅游市场开发所存在的机遇与挑战,在此基础上,提出了开发农村旅游市场的若干对策与建议。对于农村居民旅游市场开发从相应的旅游产品开发、宣传促销、定价和分销等方面展开,同时对政府在开发农民旅游市场中的职能作了一定的探讨。