由于特殊的生成和发展背景,中国公共慈善组织通常分为官办慈善组织与民间草根组织。其中,官办慈善组织的发展主要依靠政府支持。然而,随着政府社会管理体制改革的推进,政府开始逐渐退出对官办慈善组织的直接管理和支持。政社分离之后,这些组织该如何发展慈善资源,就成为一个值得思考的问题。众多草根慈善组织则一直面临严重的资源困境。官办慈善组织垄断了全国90%以上的慈善捐赠资源,众多草根组织不得不主要依赖海外资金艰难生存。近年来海外资金也开始转向,逐渐由中国转移至其他亚洲国家及非洲,这些草根组织面临着比官办慈善组织更为严峻的吸引资源维持生存的问题。在这种背景下,如何通过现代营销来多渠道地发展慈善资源,就成为当前中国公共慈善组织能否发展壮大的关键课题。美国慈善组织在20世纪70年代就开始采用营销,在长期的实践活动中,发展出了社会营销、关系营销等一系列先进的营销策略；同时,营销在几十年的发展过程中也产生了一些问题,影响了组织营销乃至整个慈善部门的健康发展。对美国公共慈善组织营销进行研究,借鉴其经验教训,有助于推动我国公共慈善组织营销少走弯路,快速发展。因此,本文选择美国公共慈善组织作为研究对象,采用文献分析和实地调查研究相结合的研究方法,对美国公共慈善组织营销的全貌进行深入分析,在此基础上归纳分析其成功经验及存在问题。然后在考虑中美两国公共慈善组织发展的外部环境差异的前提下,有选择地借鉴美国的经验教训,并结合自身问题和实际情况,提出中国公共慈善组织营销的发展对策。具体来说,本研究主要的主要内容包括以下几个部分：第一部分为美国公共慈善组织营销的发展及动因。营销并不是公共慈善组织所固有的活动。20世纪70年代末,美国公共慈善领域的营销实践才刚刚起步,但是进入80年代之后却迅速发展成熟。主要因为进入80年代后,政府大幅削减福利经费,使得公共慈善组织的收入大幅减少;与此同时,美国经济社会结构的变化却使得公众对公共慈善组织服务的需求增加；经济危机又使得慈善组织的服务提供成本升高；此外,随着商业组织介入慈善领域及公共慈善组织数量的不断增长,公共慈善组织还面临着越来越多的竞争。面对这些错综复杂的挑战,公共慈善组织开始采用营销来发展资源。第二部分为美国公共慈善组织营销的全面分析。遵循“营销理念-目标市场-营销策略”的分析框架,描绘美国公共慈善组织营销的全貌。研究发现,当前美国公共慈善组织大都建立了社会市场营销理念；营销的目标市场主要包括服务使用者、政府、个人、资助型基金会及企业。单个公共慈善组织大都从这五个目标市场中选择一至两个主要的目标市场进行集中营销；在营销策略方面,主要包括：加强自身公信力建设、关系营销、慈善文化建设等。第三部分为经验与问题的总结分析部分。在第二部分对美国公共慈善组织营销进行全面分析的基础上,对成功经验和存在问题进行总结提炼及分析。其成功经验主要包括：确立了社会市场营销理念,选择了明确的目标市场,采取了广泛的营销策略。成功是多种因素共同作用的结果：有利的政策法规环境、严格的外部监管机制及成熟的慈善文化创造了有利于营销的外部环境,成熟的慈善产业链中,完善的支持组织为组织营销提供了多样化支持,组织自身完善的人才吸引和激励机制则为营销提供了人才保证；同时,美国公共慈善组织营销也存在着不同规模的组织营销发展不均衡,过度商业化等问题。可以通过定向资助小型组织的营销能力建设,解决发展不均衡问题；通过坚守组织使命,完善绩效考评标准等方式,解决过度商业化问题。第四部分为美国公共慈善组织营销对中国的启示部分。该部分首先指出当前中国公共慈善组织营销存在普及程度低、发展不成熟等问题,这些问题主要是由官办慈善组织营销观念淡薄、公共慈善组织营销资源匮乏、慈善部门公信力缺失、慈善意识普及率低等原因造成的；其次分析了中美两国公共慈善组织所处的社会、经济、文化环境的差异；在此基础上,有选择地吸取美国经验教训,并结合自身问题,提出中国公共慈善组织应建立政府主导下的政社合作关系、完善外部监管机制、培育中国特色慈善文化、建立人才吸引与激励机制、及加强公共慈善组织自身营销建设等发展对策。