随着互联网基础架构升级和演进以及宽带的普及化，互联网应用和服务越来越多样化。互联网的产生在很大程度上改变了人们接收和传递信息的方式，人们在网站浏览新闻、收发邮件，发展到现在的网上聊天、音视频在线收听和下载等新兴数字娱乐服务，这一系列变化也仅不过是十多年而已。其变化之快有数为证：截至2008年底，互联网视频用户已占网民总数的80％以上，用户已超过2亿规模，日趋成为基础型网络应用。中国互联网视频行业的轮廓也正是在这样的大背景中逐渐清晰起来的。 自21世纪初以来，中国互联网视频产业历经了兴起、无序竞争再到有序竞争三个阶段。每个发展阶段都有其特点，兴起阶段，产业规模小，竞争程度较低；无序竞争阶段，企业数量增加，产品差异程度小，竞争日趋激烈。由于行业存在网络外部性(网络外部性即消费者从消费产品所获得的效用随着购买这种产品及其兼容产品的其他消费者的数量增加而不断增加，是新经济产业最为显著的特征)，企业纷纷通过融资、拓展营销渠道以及推进技术升级来扩大规模，市场集中度、行业进入壁垒逐渐加大。2007年底，国家制订了一系列相关的法律和法规，对互联网视频企业进行有效地管理和引导，使产业健康有序地发展。 目前互联网视频产业在中国已形成了高集中度的竞争格局，但在发展过程中，出现了许多问题，如过去几年企业为追求规模效应，仅以获得网站流量、提高流量排名作为目标，运营不规范的情况也时有发生，有的企业甚至出现流量数据造假和购买流量行为。理念的趋同使企业在发展道路上越走越窄，产品和服务也几乎雷同。相对较小的产品差异化程度使得用户易转移、不持久。因此本文指出：企业要在规模化发展后重点关注如何使自己的产品和服务独树一帜，使用户产生信赖感和依赖感，同时避免恶性竞争，形成多元化竞争格局。 所谓产品差异化，美国的杰恩·巴尼认为，是为使公司获得竞争优势、提高自己相对于其他公司的产品或服务的预期价值，改变产品或服务的客观财产，从而在公司的产品或服务的相对预期价值方面形成差异化，即形成消费者有差异的预期。其中包含产品差异化的两个层次，即产品或服务的客观特征差异化和消费者价值预期差异化。中国互联网视频企业差异化有其理论基础和实践基础，更具有重要的积极作用：从消费者角度来说，差异化创造可以吸引消费者、满足消费群体的多样化需求；从企业角度来说，通过差异化使企业在一定程度上控制消费者，获得定价权，从而实现利润最大化；扩展到市场角度来说，差异化是企业为了适应市场竞争环境或弱化激烈竞争环境的要求。 企业实现产品差异化有三个途径：即从产品层次、感知层次和策略层次。这三个层次有一定的联系，产品层次主要集中于对产品的客观特性、功能等方面进行改进，感知层次主要通过企业宣传、营销活动等让消费者感觉到产品差异的存在，并通过产品使用将这种产品差异与自己的偏好相契合，感知层次是形成正面的消费者主观印象的过程。第三层次是策略层次，即企业如何利用产品差异化获得一定的市场力量。中国互联网视频企业可以通过产品、服务、技术、宣传和营销、占位和进入策略等入手进行差异化创造和利用。 尽管产品差异化是企业实现最大化利润的手段之一，但在实行过程中需要考虑以下三个方面：(1)差异化要考虑成本：企业在追求产品差异化时，要结合实际资源和成本情况，量力而行。(2)产品差异化忌盲目：企业要深入研究市场状况以及消费者的实际需求变化，通过产品差异化为消费者创造附加价值，使消费者获得差异化后的效用，这样才能取得差异化竞争优势。(3)差异化应不易被模仿：企业要设法提高竞争对手模仿的难度，通过产品、服务、技术的改进和营销、广告等一系列组合手段，挖掘并显现差异化价值，并利用差异化形成的优势进一步巩固和提高企业的市场竞争份额，形成综合竞争力。除有形的差异化创造外，企业不应忽视无形的差异化，如理念、品牌和声望等，这些无形的东西一旦建立起来，就很难被模仿。 产品差异化是中国互联网视频发展的必由之路。随着互联网技术的快速发展，今后的互联网容量将更大，速度更快，企业在规模化效应显现后，更应在产品差异化方面精耕细作，实现最大化利润。