新闻传播策划是新闻传播学研究的一个热门话题。本文试图从下述四个方面对其进行一种相对综合的、较为全面的分析考察，以提供一个了解近十几年来中国新闻业务变革的视角。 第一，新闻传播策划现象的突出和特别与中国特殊的社会语境密切相关，但当代中国新闻改革的重要参照系就是西方的新闻实践，以下面一些术语或范畴为关键词的理论对我们认识新闻传播策划的行为特征、运作过程以及产生的多重效果提供了有益的借鉴。它们是：议程设置和架构、媒介事件和假事件、虚拟环境、镜像和类像。其实，新闻传播策划远非一个单纯的业务问题，在宣传规制、市场驱动和专业约束矛盾互动、充满张力的空间里，它有着多重的意义指向，同时也是构建新的媒介环境和媒介文化的重要因素。 第二，新闻传播策划的风行标志着新闻生产方式的转型。在改革开放前的几十年中，媒体除日常宣传报道外作为舆论工具经常被用于大规模组织化的宣传造势和思想动员，“宣传计划”是媒体报道必须遵循的指导方针和采编行为的组织方式。随着执政党执政理念的转变以及由此带来的政治经济变革，媒体为了更好地完成新闻宣传任务，开始有意识地进行策划。而随着市场竞争的加剧，媒体更通过新闻传播策划将完成宣传指令、传播信息、争取受众三者有机结合起来。新闻传播策划在发展过程中有三种价值形态，一是干预生活。报道策划选题多属“宏大叙事”，或针砭时弊，或为改革开放鸣锣开道。它体现了新闻人作为知识分子匡时济世的情怀。二是张扬自我。媒体为了自身的利益诉求，积极利用策划手段，在一轮轮改版扩张和报道策划中争取读者和市场，塑造媒体形象，实现信息传播力、社会影响力、财富凝聚力的目标。三是专业主义。这主要体现在媒体从功能定位，到对新闻品质的追求上。 第三，典型报道、舆论监督报道与重大主题报道是中国主流媒体所承担的宣传使命，它们构成了舆论引导话语的基本框架和核心内容。在改进宣传手法、增强宣传效果的要求下，多数媒体的策划投入首先放在这几个领域的报道中。但典型宣传与舆论监督报道都不同程度地遭遇尴尬或障碍，前者主要来自受众方面，典型报道策划如何在新的信息环境下，在理念与方法上不断创新，是媒体要面对的难题；后者的障碍则是体制性的，中国媒体舆论监督并非独立于体制以外的权力，所以它不是一种新闻理念而是一种方法，在目前体制环境下，舆论监督的策划正演变成一种自身的生存策略。它已为推进新闻改革做出了努力，但也很难做得更多。 第四，在媒体市场化产业化的进程中，新闻传播策划的功能得到了酣畅的发挥。媒体作为舆论部门、事业单位一方面要受到新闻政策宣传纪律的约束，另一方面也享有一种垄断利益。在张扬与限制、发挥与禁止没有明晰边界的空间里，媒体艺术地通过新闻传播策划将受众主导与自身诉求、内容生产与经营指向缝合在一起，以获取更大的市场份额和利益的最大化，这也构成了对传统新闻传播观的冲击，在承认它解构陈旧宣传模式和刻板宣传话语的进步性的同时，也应对其过度商业化甚至经常成为媒体追逐经济效益的工具的倾向保持足够的警觉。 对新闻传播策划的过度倚重导致新闻媒体以及从业人员的焦虑，它是转型和新闻变革过程中的阶段性行为，策划行为不会消失，只会变得更为沉潜、成熟，成为一种隐而不彰的行为规范，而不再是一种号召要求或自我标榜与炫耀。