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消费者常常被与其身份相关联的品牌或产品吸引,并且特定社会身份的凸显,将触发并有效引导消费者决策的态度。在营销实践中,不同类型的企业一直试图通过勾勒顾客的社会身份感及描述其生活方式空间进行产品/品牌定位,并成功地创造了一个又一个的营销奇迹。关于消费行为与社会身份之间关系的研究学者们做了较为深入的探讨,研究主要集中在两个方面：一是身份认同决定消费方式；二是消费方式表达身份认同。基于此,部分学者将研究视角聚焦于消费认同,认为消费认同的本质内涵是指消费者通过消费进行构建、维系和强化自己所认同的某种特定的社会身份,并认为消费认同是符号消费、象征性消费等行为的本源动机。现有文献大多围绕消费认同与消费行为之间关系进行思辨性论证,很少学者运用实证方法对消费过程进行验证。因此,本研究从消费认同角度出发,试图发掘消费认同与消费者品牌购买意愿之间的关系,并采用实证分析方法探索消费认同对品牌购买意愿的内在影响机制。本研究首先对消费认同、积极情感、否认态度及品牌自我一致性的基本理论进行阐述。随后提出假设并构建关于消费认同、积极情感、否认态度、品牌自我一致性及品牌购买意愿的理论模型。再者,在相关理论的整理和借鉴基础上对问卷进行设计,在完成了小样本的调研,以及初始问卷修改和完善工作之后,最终形成大样本调查问卷。通过SPSS、AMOS软件对数据进行信、效度检验,之后运用相应分析方法对研究模型以及实证进行验证性分析。最后,得出研究结论和管理启示,并对研究局限和未来研究方向做简要阐述。在对441份有效问卷的分析基础上,得出以下结论：(1)消费认同对品牌购买意愿有正向显著影响。(2)消费认同对积极情感有正向显著影响。(3)否认态度受消费认同的正向显著影响。(4)积极情感对品牌购买意愿有正向影响。(5)否认态度对品牌购买意愿有正向影响。(6)积极情感在消费认同与品牌购买意愿之间的关系中起显著的中介作用。(7)否认态度在消费认同与品牌购买意愿之间具有中介作用。(8)品牌自我一致性对积极情感与品牌购买意愿有显著的调节作用。