文旅产业的不断融合,为文化遗产地旅游发展带来了新的契机,西安作为十三朝古都,文化底蕴深厚。兵马俑作为世界性的文化遗产,备受世界瞩目,客流量一直居高不下。但在文化遗产地快速发展背后,一些问题例如游览方式缺乏参与性、旅游活动吸引力低下、景区管理漏洞等也随之产生,很大程度上降低了游客的愉悦感受,也对游客的目的地形象感知造成了负面影响。鉴于此,本研究选取文化遗产地中最具典型的秦始皇陵及兵马俑博物馆作为研究案例地,完善和修改旅游涉入量表、目的地形象量表、游客行为意向量表,通过问卷调查与实证分析,构建旅游涉入、目的地形象与游客行为意向三者的关系模型,检验变量间的关系和影响路径,丰富和完善目的地形象与游客行为意向的相关研究,为文化遗产地管理提供理论借鉴。首先,本研究对旅游涉入、旅游目的地形象和游客行为意向的理论、概念、测量及相关研究进行了整理:其次,在文献综述的基础上,提出本研究的相关假设和理论模型,同时根据兵马俑的实际情况结合现有的成熟量表,编制相关量表,设计旅游涉入、目的地形象、游客行为意向调查问卷;然后,在周围进行小范围的预调研,根据预调研的反馈对问卷进行修改,发放正式问卷搜集数据;最后,使用SPSS和AMOS进行分析。最终得出如下结论:(1)文化遗产地形象包括四个维度:旅游吸引物、景区设施、人员与票务服务、景区管理与环境:(2)旅游涉入、目的地形象显著影响游客行为意向,并且三者关系呈显著正相关;(3)目的地形象在旅游涉入吸引力维度与游客行为意向的关系中具有部分中介作用,在自我表达、中心性维度与游客行为意向的关系中具有完全中介作用。根据以上结论,为目的地优化自身形象、合理运营提供切实可行的相关措施:(1)提高游客旅游涉入;(2)从客体角度塑造良好的目的地形象;(3)强化游客行为意向。本文在参考国内外相关研究的基础上,针对文化遗产地的实际情况对已有研究中的目的地测量维度进行了修改、删除和完善,形成了文化遗产地形象测量量表。通过构建旅游涉入、目的地形象和游客行为意向的关系模型,得出三者间的关系和影响路径,—定程度上丰富了文化遗产地的相关研究,也为文化遗产地景区的研究提供了新的思路。其次,研究引入旅游涉入这一变量,帮助我们从游客心理角度出发理解游客的目的地形象的形成,也为景区的管理与发展提供了借鉴和参考。