在当今社会,网络的发展使人们的生活态度、价值观得到很大的改变,产生了与传统的社交方式截然不同的行为,在进行交易的过程中不只是依据自己以往的购买经验,而是通过网络搜索、或者直接参与到对某品牌的社区互动中,这就给品牌社区的发展提供了条件。消费者在品牌社区内搜寻品牌相关信息、分享品牌体验、“晒”品牌使用心得,这已成为消费者的生活常态和真实写照。通过社区内的朋友圈管理,消费者可以与相似背景、相似生活经历、相似品牌使用体验的其他人发生互动,这样的沟通与交流更为便捷、更容易引起共鸣。因此,越来越多的消费者选择“入驻”品牌社区。对于企业来说,品牌社区将大量对某一品牌情有独钟的消费者聚集在一起,分享各自对于品牌的感知及使用经验,这种来自消费者的信息更为真实和直接,不带有任何商业目的,更具有煽动性,因而更容易吸引其他潜在消费者,影响他们的购买决策。品牌社区得到了各个学科的关注和研究,毋庸置疑,作为一种有效的营销方式,品牌社区的发展给营销界带来新的研究热点。在网络的环境下,仅仅通过市场营销中的4P来解释现在的营销行为是具有局限性的。自2001年Muniz和O’Guinn提出品牌社区(Brand Community)这一概念以来,国内外学者对品牌社区进行了深入研究,具体领域涉及品牌社区的概念、内涵属性、社区演化机理、应用性研究等相关问题。在现实的服务传递过程中,顾客除了履行自身的购买“职责”之外,还会额外履行部分员工的职责,例如主动向同属顾客介绍品牌或产品,主动分享自身的品牌使用体验与心得,主动引导潜在消费者进行正确购买流程等。这些行为即为顾客公民行为。显而易见,这些行为无论是对企业,还是对其他潜在消费者都是有积极意义的。本研究引入顾客品牌投入作为中介变量,同时以品牌社区及顾客交互关系理论为基础,探讨品牌社区互动是否和如何影响顾客公民行为,以期更透彻地了解品牌社区中顾客公民行为的形成机制。首先,本研究以品牌社区为研究对像,将品牌社区的互动作为研究的出发点,以品牌社区互动、顾客品牌投入及其对顾客公民行为影响为研究内容,通过理论研究和实证研究方法的综合运用,研究和讨论了这三个变量间的内在逻辑关系。理论方法主要是文献整理,综述回顾了品牌社区、互动、顾客品牌投入、顾客公民行为这几个方面的研究成果,对概念进行整理归纳,利用逻辑演绎提出研究假设,进而构造出品牌社区互动影响顾客公民行为的综合模型。其次,在建立概念模型后,结合前人研究的成果设计出研究量表,通过问卷调查,运用相关、结构方程等统计分析验证了研究假设,结果表明：(1)品牌社区互动的双向交流、顾客沟通、联合问题解决对顾客的认知投入、情感投入和行为投入均有显著的正向影响；(2)顾客的认知投入、情感投入和行为投入对顾客公民行为均有显著正向影响；(3)顾客品牌投入在品牌社区互动对顾客公民行为的影响过程中发挥部分中介作用。最后根据研究结论,对企业的管理实践提出相关建议：从对品牌社区的建设以及加强互动的方法入手,完善交流渠道、提升顾客参与水平、鼓励成员共同解决问题、激发顾客的品牌投入程度这四个方面来对虚拟品牌社区经营者提出建议。