我国共享经济自2016年开始迅速发展,住宿、金融、医疗等领域涌现了丰富的共享经济商业形态,其中出行领域的共享单车发展非常突出,用户总体规模在短短两年时间内迅速突破2亿,并且为人们的日常出行带来很多便利。然而,繁荣发展的背后却存在严重的问题:一方面市场同质化服务竞争激烈,企业盈利能力不足;另一方面缺乏对用户行为的监管,损坏和乱停乱放的车辆加重企业运营成本负担。现阶段,共享单车的发展面临着由粗放式竞争向服务主导式竞争转变的重要节点,而用户是服务的对象和主要参与者,要改变共享单车市场现状,必须了解用户行为意愿的影响机制,以此来更好地引导用户的行为。本文针对共享单车市场的主要问题,提出从消费行为意愿和规范行为意愿两个方面分析用户行为意愿影响机制。首先,参考技术接受模型和顾客感知价值理论,从系统质量和感知价值两个层面提出了消费行为意愿的影响因素和假设。然后,基于社会规范相关研究,提出用户规范行为意愿的影响因素和假设,并结合顾客不当行为理论,探讨消费行为意愿与规范行为意愿之间的关联,构建综合二者影响因素的研究模型。最后,通过问卷调查和数据分析,对研究提出的所有假设进行了检验,得到研究的结论,并据此提出几点管理建议。本文运用偏最小二乘法结构方程模型(PLS-SEM)验证研究假设和理论模型。实证分析结果表明,系统质量中的可靠性和感知价值中享乐价值、绿色价值会对消费行为意愿产生显著正向影响,易用性、系统设计和功利价值的影响并不显著,但系统设计是系统质量中对享乐价值影响最大的变量;个人规范和社群规范对用户规范行为意愿有显著的积极影响,而制度规范可以通过个人规范间接影响规范行为意愿,同时功利价值和消费行为意愿也会对规范行为意愿产生一定程度的正向影响。