改革开放的三十年多年，是我国的房地产产业经历了从无到有、从边缘产业到支柱产业，从小到大，从非正规化向专业化过渡的过程。写字楼市场作为房地产市场的一个专业细分市场，也在这期间经历着自身的发展和演变，在不断探索中自我提高。　　近年来，随着经济环境的发展变化与写字楼市场供求关系的变化，国内各大城市的写字楼市场的竞争逐渐激烈。写字楼开发企业虽然逐渐意识到写字楼项目营销，特别是市场定位的重要性，但由于写字楼产品本身的特殊性和复杂性，以及写字楼项目定位的专业性，在实际操作的过程中，往往因为没有切实可行的理论指导，没有深入的研究分析而使项目的市场定位失败或者没有达到预期目标，最终影响整个项目的开发企业。鉴于这样的实际情况，本文将以B项目为例，对写字楼营销相关问题，特别是定位问题进行研究。　　B项目是仲宏房地产公司的一个重要在售写字楼项目，该项目位于朝阳区定福庄板块，紧邻朝阳北路，处于CBD东扩区域。项目具有的产品特点:loft小型办公空间，低总价，高得房。在项目立项之初就制定了明确的目标--快速回笼资金。而项目自2010年3月初到2010年12月31日，将近一年的销售周期中，其销售成绩却不尽如人意。　　销量未达到预期目标只是B项目存在问题的外在表现，是什么因素导致了B项目销量未达到预期目标？对这个问题的分析将从宏观和微观两个层面展开。所谓的宏观因素，包括写字楼政策、B项目所处朝阳区的经济情况和北京市总体写字楼的销售情况。而所谓的微观因素，又可以分为B项目周边竞争对手和B项目自身两个方面。通过分析发现，虽然从总体上来看北京市近几年写字楼一直呈现供大于求的态势，加之B项目周边竞争加剧，不但有一定的写字楼供应还在近期有新盘入市，但是这样的外部环境是每个写字楼项目都正在面对的，也是无法改变的。在同样的市场条件下，也有一些销售业绩良好的项目。当环境无法改变时，就更应该从B项目自身寻找症结所在。通过对内因的分析，发现B项目存在的问题主要体现在:目标客户选择模糊，市场定位不清，广告设计和投放针对性差。而总结这些问题不难发现，这些问题的存在的根本在于定位不清。　　解决定位不清的问题，是扭转B项目销量未达到预期目标局面的关键。在定位方面，本文借鉴了菲利普.科特勒的"STP"理论为核心和支柱，即市场细分(Segmenting)、目标市场选择（Targeting）、和市场定位(Positioning)。首先从市场细分入手，通过对写字楼消费市场的主要细分变量的筛选和总结，最终将写字楼消费市场共分为了形象敏感型、配套敏感型、服务敏感型和价格敏感型。随后在采用SWOT框架对B项目的情况进行了综合分析的基础上，结合四个细分市场的基本情况，最终选定了价格敏感型市场为B项目的目标市场。为了辨识该市场选择的可行性，又在最后对价格敏感型市场的具体容量和发展前景进行分析，而分析的结果也进一步证明了价格敏感型市场的确是B项目的明智之选。　　定位操作过程中要点包括有:市场定位、客户定位，产品定位以及价格定位。其中市场定位从某种程度上包括了其他三项定位内容。对于营销来说，所有的定位都是在目标市场的基础上，找寻与B项目最契合的客户。以客户定位为基础，实现市场、产品和价格的定位。　　在进行实际定位操作的中还应注意两点:首先:写字楼作为投资与消费兼具的产品，也有其自身的特殊性，它的消费者不一定都是其最终的使用者，但是无论是投资，企业自住，最终都要从企业层面上消化。所以在对B项目进行定位的过程中，需对实际使用客户和投资客户都加以考虑。其次:对B项目的研究是对一个失败定位写字楼项目的重新定位，B项目定位还面临着其他的尴尬:基建部分已基本完成，建筑无法改变。在过去的销售周期中，已经有一定数量的购买者。所以重新定位也力求对原建筑的融合和对原目标客户群体的整合。　　在经过分析论证后，最终，选定了了中小型公司和自由职业者为目标客户，以年轻人居多。他们充满了激情和想象，创意是他们生活的一部分，他们不喜欢按部就班地做事，喜欢多样和富有特点。他们年轻，活力，喜欢网络，喜欢新鲜。充满的新的想法，怀揣新的梦想，所以他们是新青年。　　根据目标客户诉求和B项目产品情况，为本写字楼取名为"新青年SOHO办公社区"，提供高得房率，低总价的创意新青年loft空间。同时突出其作为快速发展的地铁沿线办公社区的增值潜力。在建筑风格上，整个办公小区内首创了风车状布局、仿生建筑单体;满足时尚的生活情趣和节能环保的理念。最大限度延长房屋采光时间。在B项目的配套中还包括一个商务会所。而且也为小型公司的商务活动提供了有益的支撑。在写字楼公共空间进行装修的过程中尽量减小对豪华装修材料的选择，而是追求艺术气息的展现，提供舒适自然的公共空间。　　在价格定位问题上，始终遵守项目立项之初确定的快速回笼资金的目标，采取略低于当前周边写字楼市场价的方式销售，通过对周边两个类似写字楼项目的比较发现，B项目目前的价格还是处于合理范围，只是针对目标客户时尚个性的要求，可适度放弃精装修，转而每平米折抵2000元，进行变相折扣。　　对于写字楼项目而言，进行详细的市场环境调研和准确的市场定位是关系到其能否成功的关键性因素问题。本文所提到的B项目，只是众多写字楼项目中的缩影，对该项目营销问题的研究的路径，以及重新定位的思路和具体方法，也是值得遇到类似问题的其他地产项目借鉴。　　对B项目的问题研究、分析、解决的过程，也是对MBA学习阶段市场营销理论总结和再学习的过程。本人深知自己理论知识水平还有待进一步积累，希望能够在今后的工作和学习当中积累和提高。