随着互联网经济的飞速发展,短视频用户人群增多,短视频广告受到重视,但短视频平台存在内容同质化、低俗化等问题。基于有关部门出台的一系列对短视频平台不良内容的处理规范和细则,短视频广告有待提高内容质量,积极有效地传播正能量。已有文献表明,广告诉求会对购买意愿产生正向的影响,并且随着时代的发展,消费者消费的侧重点逐渐偏移,带有情感的象征性产品越发受到重视,消费者更期望选择能体现理想中/他人眼中的自身形象等的产品,匹配产品形象与目标消费者的自我形象更利于企业销售产品,所以探讨自我一致性影响下的广告诉求对购买意愿的影响尤为重要。正能量诉求是一种利用正能量的内容来打动消费者的广告诉求,旨在通过正能量的内容来激发受众产生温暖、积极向上、心情愉悦等正向的情感。正能量诉求由什么构成、企业怎样通过正能量诉求来促进消费者的购买意愿以及自我一致性在正能量诉求对购买意愿的影响中起怎样的中介作用是亟待解决的问题。研究先通过半结构式访谈和程序化扎根理论,以短视频平台目标用户为对象挖掘了短视频广告中的正能量诉求的维度构成;再通过实验法,以美妆产品作为实验产品、美妆消费群体为对象,以非正能量诉求为参照探讨了正能量诉求对购买意愿的影响以及自我一致性如何在正能量诉求对购买意愿的影响中起作用。研究结果表明,正能量诉求包括代言人形象、表现形式和社会主义核心价值观三维度;相比于非正能量诉求,正能量诉求（三维度）对购买意愿的影响更显著;且理想自我一致性和社会自我一致性在正能量诉求对购买意愿的影响中起部分中介作用。考虑到正能量诉求对购买意愿的显著影响以及自我一致性在其间的重要作用,实践中广告主可以通过将不同的正能量诉求元素组合引进短视频广告中,来引发受众的积极情绪,对短视频广告产生更积极的态度,还能积极有效地传播正能量。企业还可以针对性地制定宣传策略,洞悉消费者理想/社会自我形象,并与自身品牌形象进行良好匹配,以提高消费意愿,提升广告的说服效果,帮助企业在竞争激烈的市场环境下抢占份额。