近年来,随着信息技术的高速发展,电子商务行业也得到了迅猛发展。学术界因此也掀起了一股研究网络购物环境下消费者行为的热潮。过去对实体商店的研究早己发现,品牌形象与顾客忠诚之间有着显著地正向促进作用。那么在虚拟的购物环境下这条铁律还是否适用,却有待验证。因此,本文旨在研究网络商店品牌形象与顾客忠诚之间的关系。本研究在总结过去研究的基础上,通过访谈的方式,提出包括种类形象、质量形象、服务形象、安全形象、促销形象及网页形象6个维度的网络品牌形象测量模型,并相应开发了17项测量指标。在此基础上,本研究还采用实证研究的方法对345位网络顾客进行了调查,验证结果显示：跟实体环境中一样,网络品牌形象与顾客忠诚之间既存在直接影响关系,又存在显著地间接影响关系(通过顾客满意中介)。但网络购物环境下,品牌形象各维度与顾客满意、顾客忠诚三者之间的影响关系仍然存在一些差异。其中,网络品牌形象的质量形象和促销形象两个维度与顾客忠诚之间的影响关系受到了顾客满意的部分中介作用；而网络购物环境所特有的网页形象是完全通过顾客满意对顾客忠诚产生影响作用的,即受到顾客满意的完全中介作用。有趣地是,研究发现种类形象、服务形象这两个维度并未像实体环境中那样与顾客忠诚有显著地正向影响关系,笔者认为这是网络购物的自主性、便捷性等特殊性质所引起的。