作为一种以互联网为传播媒介的电子口碑,在线评论已成为消费者购物前的重要参考信息。正是由于在线评论的重要性,商家通过采取金钱激励等策略影响消费者的评论行为,乃至诱导好评,而诱导的好评中有一部分甚至属于虚假好评。现有研究关注了金钱激励策略对评论数量、评论长度和评论情感等的影响,而鲜有关注到对消费者好评意愿与退货行为、在线虚假评论比例和商家库存决策的影响。基于此,本文通过实验设计和模型分析研究金钱激励策略对消费者评论与退货行为和商家定价与库存决策的影响,并分析金钱激励诱导下在线虚假评论的产生。具体内容如下:首先,研究了金钱激励和同情心激励对消费者好评意愿的影响。通过三个组间实验,研究发现金钱激励和同情心激励对消费者好评意愿有显著的正向影响;当消费者的购物体验是积极的,或者当商家采取的激励策略是不道德的,金钱和同情心激励对消费者好评意愿的刺激作用会被削弱;当消费者的网购经验丰富,或者当消费者的社会阶层较低,商家策略合道德性对激励类型和消费者好评意愿之间关系的调节作用更强。该研究丰富了在线评论激励策略的文献发展,拓宽了商家不道德行为的研究边界,为商家采取合理的评论激励策略提供了实际参考。其次,研究了商家评论激励行为中卡片媒介的语言结构设计对消费者好评意愿的影响。通过两个组间实验,研究发现卡片中撰写“欢迎词”和“售后保证”可以增加消费者好评意愿。当消费者的购物体验是消极的,撰写“售后保证”用语对消费者好评意愿的刺激作用会被增强。此外,研究还发现当卡片中包含“金钱激励”信息时,撰写沟通用语对消费者好评意愿的刺激作用会被削弱。该研究从商家与消费者沟通语言的视角探索了卡片语言结构设计对消费者评论行为的影响,丰富了卡片语言设计和消费者评论行为的文献发展,同时也为商家与消费者的互动沟通提供建议。最后,研究了金钱激励策略对商家定价和库存决策以及对在线虚假评论比例的影响。该研究以好评返现这一常见且特殊的金钱激励策略为具体研究对象,改进了报童模型,通过刻画消费者剩余引入好评返现策略对消费者评论行为和退货决策的影响,结合模型分析和数值仿真实验进行分析。研究发现如果产品质量较高或者好评对销量的影响较小,商家可能会因为采取好评返现策略而降低订货量和损失利润。而且,事后返现策略还会诱导机会主义评论行为,从而间接减少了商家和消费者的福利,破坏了在线评论的健康发展。本文的研究结果质疑了商家不加批判地采取好评返现策略,并揭示了返现策略与虚假评论比例之间的关系。该研究改进了报童模型,丰富了金钱激励策略对商家库存决策的文献研究,为商家和平台等监管方应对好评返现策略提供指导。综上所述,基于经济学、心理学和营销学相关理论,通过实验分析和模型分析,本文对金钱激励策略对消费者评论行为和商家库存决策的影响机制进行了系统化研究。本文丰富了在线评论的激励类型、在线虚假评论、卡片信息展示和商家库存决策等相关文献研究,并改进了报童模型。同时,本研究也为消费者、商家和电子商务监管方理解金钱激励策略,以及应对好评返现策略提供了一定的指导建议。