近两年,电商平台以日新月异的发展速度和不断推陈出新的创新理念,影响着整个电商行业,甚至对零售业也带来了巨大的冲击,特别是阿里对于新零售相关理论的提出和拼多多对于电商领域社交功能的成功探索,引领着电商和零售行业进入到一个机遇与挑战并存的新时代。不断探索电商发展方向,创新销售模式成为零售业以及电商平台的发展重点,以预售为代表的营销模式,曾为阿里、京东等电商平台在当时电商激烈的竞争中杀出一条血路并被广泛使用至今,而以拼购为代表的新型营销模式,通过拼多多近年来的成功和迅速的发展,让各大电商看到了消费者之间的社交作用对于电商的重要性和广阔的发展前景。本文依据阿里巴巴和拼多多这两个电商平台对预售和拼购模式的现有规章制度,并以电子商务环境下的定价方法为基础,结合消费者购买效用理论和消费者对产品的估值,研究在预售期为成功预定产品的消费者提供返券时,预售与拼购相结合的复合型营销模式的最优定价问题,本文从以下三方面进行讨论:一、论文在总结国内外学者对预售、拼购以及返券的相关研究的基础上,综合考虑成本和消费者购买意愿等因素对企业利润的影响,依据现实情况下电商平台的销售特点和消费者的购买特性,按照先分析销售期后分析预售期的顺序,分阶段建立平台利润函数模型和消费者效用函数模型。二、论文分别从预售与拼购同时进行和预售与拼购依次进行的两种情景,具体分析了销售期、预售期的二阶段销售模式以及销售期、拼购期、预售期的三阶段销售模式中的关键参数,得出预售和拼购在不同结合模式下电商的具体最优定价决策。三、论文对物流配送成本、预售时长、拼购人数规模以及返券金额这四个关键性参数进行灵敏度分析,探究了四个关键性参数对复合型营销模式的定价策略和电商平台利润的影响,并使用数值实验检验了其合理性。论文扩展了新型拼购模式的研究内容,拓展了传统预售的经营模式,为电商创新复合型营销模式提供帮助。希望通过论文对复合型营销模式定价策略的研究,有利于增强电商平台营销模式实施的效果,提高电商平台的经营能力。