随着家电行业步入成熟期,制冷家电行业进入微利时代,同时以家电连锁为代表的新型零售业态的兴起,家电厂商逐渐失去对渠道的控制力,原有过度竞争的矛盾也暴露出来:产能过剩,大量库存,巨额营销费用,恶性价格竞争,产品和营销高度同质化。如何制定差异化的营销战略并通过营销组合策略有效实施,将是企业突出重围的必然选择。 科龙作为国内冰箱业著名的家电企业,在经过多年的市场战略取舍之后,为适应冰箱行业的竞争状况,依据企业的实际状况,制定和实施“多品牌、分渠道”的营销战略,该营销战略能充分发挥企业的多品牌、产能和技术优势,完全覆盖行业市场;但也存在营销资源分散、内部品牌相互冲突的弊端。如何发挥优势、消除劣势,是科龙在制定和实施营销战略时必须关注和解决的问题。本文首先介绍科龙冰箱竞争环境并对科龙冰箱业务进行SWOT分析;进而从营销战略目标、营销策略组合和营销战略实施的保障机制等方面对科龙的营销战略进行分析;在此基础上依据营销战略的制定流程对科龙冰箱营销战略进行优化制定;最后提出科龙冰箱营销战略的优化实施方案。 本文研究表明:企业面对激烈的市场竞争,必须制定和实施符合外部市场环境和企业内部实际状况的营销战略。企业在制定和实施营销战略和营销组合策略时,应结合营销理论中的4CS营销组合理论指导企业进行消费者需求分析、市场定位、渠道策略和促销组合等方面工作;运用4RS理论来指导企业的客户顾客服务、渠道策略等方面工作;在此基础上依据企业的实际状况,运用4PS营销组合来指导企业的营销组合策略的制定和实施。因此只有综合运用市场营销理论,才能指导企业依据外部环境和内部实际状况制定和完善公司的营销战略及营销策略组合。营销战略必须通过科学的营销预算、合理的营销资源分配、差异性的营销策略组合及具有执行力的营销组织来保障实施。