近年来,随着经济的高速发展,区域旅游呈现出蓬勃发展且竞争激烈的态势,区域营销逐渐成为业内关注的焦点。与此同时,中国旅游业高速发展,一跃成为中国最具活力和发展潜力的产业,各地区纷纷挖掘旅游资源发展区域旅游,旅游产业正在由传统的有形资源时代向营销和智力起决定作用的新时代转变。旅游资源的深层次开发、旅游市场的有效推广、旅游产业的高效率运营都离不开市场营销。于是,区域营销与旅游产业相结合,诞生了区域旅游营销理论。东山县是福建漳州东南沿海的一个海岛县,经济发展较缓慢,以渔业为主,但其旅游资源丰富,以风动石、关帝庙等自然和人文资源在省内外著称。由于之前当地政府对旅游业发展不够重视,缺乏完整的规划,因此,东山县旅游业的发展与同类海岛相比相对滞后。2007年,东山县政府调整发展战略,将旅游业确立为经济发展的支柱产业,因此,制订与之相配套的旅游营销战略规划成为当务之急。本文以理论联系实际的科学态度,运用《市场营销》及相关知识,深入研究区域旅游营销战略的相关理论,以理论研究指导东山县区域旅游营销战略规划的实践,同时借鉴了国内外的成功经验。具体分析中,运用PEST、SWOT等分析工具对东山县营销环境进行分析,在此基础上,根据区域旅游战略目标制订了市场战略、品牌战略及营销组合战略,最后,重点对营销战略执行过程中区域政府如何发挥作用进行了详细的探讨,为东山县区域旅游制订了合理的营销战略规划。