随着市场经济体制的不断完善,农业结构进行战略性调整、农业结构供给侧改革实施以及培育优势特色农产品产业带,成为提高我国农业生产力和竞争力的必然选择。然而,传统的农业生产方式,已经成为制约农村经济发展的阻碍因素。片面追求小麦玉米大面积种植,导致我国农业种植结构单一,地区独特的资源优势未得到有效利用。因此,如何发挥山地、林地及其它可利用土地资源优势,扩大高收益经济作物和特色农产品的种植比例,实现农业生产方式转变,是未来我国三农问题工作重点之一。在特色农产品种植方面,不同农户有不同的目标追求,目标偏好影响农户种植行为和决策。因此,研究特色农产品种植意愿、目标偏好对农户种植决策的影响,有利于调整农村产业结构、拓宽农民收入渠道、促进地区特色产品种植发展。本文在行为计划理论、农户行为经典理论和动机理论基础上,基于河南西峡农户调研数据,将农户种植意愿归集为五个目标,并判定出不同意愿目标的差异性,利用二元Logistic回归模型,实证分析农户特色农产品规模扩大意愿,探究其主要影响因素及作用方向与程度。估计结果显示,获得更多利润、获得社会尊重、是否参加农业合作社、是否接受过技术指导等因素,显著增加农户规模扩大意愿,保护环境、年龄、家庭支出等因素,显著降低农户规模增加意愿。基于研究结论,本文提出以下建议:第一,建立猕猴桃种植保障机制;第二,培育特色农产品种植市场;第三,推进新型农业经营主体发展;第四,强化农户猕猴桃种植技术培训。