随着经济的快速增长,拥有巨大人口的中国已经成为世界上最大的奢侈品消费国,特别在2012年超越日本,占全球奢侈品市场的28%,并保持着20%的年均增长速度。本文旨在研究为什么中国消费者购买奢侈品存在所谓的“羊群效应”即从众行为。将这一问题分解开来说,一方面,本文侧重于分析是否从众行为真的存在于中国人奢侈品购买的行为中,另一方面,详细分析三个不同的参照群体对这一从众行为的影响：即在线顾客,朋友和家人,名人。论文主要由以下几部分组成：论文题目的引出,文献综述,不同群体的内在特征介绍,从众行为的研究,研究问题的统计数量方法,研究结论和启发,以及参考目录。其中,不同群体的内在特征和对羊群效应的研究是论文的核心内容。作者在构思论文的期间发现,对于奢侈品行业的潜在客户群造成顾客购买的激励因素很多是考虑了个人内在需求和外在影响因素。因此,在分析中国这个市场的时候,作者对文化影响下的社会人际关系进行了比较客观的分析,从而理解其在推动中国奢侈品市场的发展所具有的理论和实践意义。为了比较科学地论证作者的假设,我们使用了二项式检测和平均值检测等统计工具。作者通过均值检测考察羊群效应是否和奢侈品购买存在一定关系,而判断羊群效应的标准是基于三组群体对消费者奢侈品购买行为的影响：分别是家人朋友的影响,网络评论的影响以及名流效应。为了得到这三组群体的数据,作者采用了调查问卷这一传统方式,所有的问题不仅结合了论文的主题而且借鉴了其他学者之前的研究。通过研究,论文得出了最为核心的一些结论：即在中国这样一个儒家大同文化的背景下,朋友家人对奢侈品潜在消费者的影响力是最大的,相反,明星效应并不是那么显著。这一点对于要拓展中国市场的奢侈品品牌来说,具有比较重要的现实意义。一味的投入广告或者明星代言只能让消费者意识到这个品牌的存在,而不能使认知转化成购买行动。而亲朋好友的口碑推荐,在中国这样一个以血缘关系为基本纽带的国度具有极好的刺激作用。这一发现从某种意义上支持了营销组合理论的合理性,根据不同的社会群体的影响力合理安排在中国市场的营销手段是奢侈品牌亟需掌握的策略。当然,这个发现是有局限的,基于问卷基础上得出的数据是有适用范围的：以中青年为主的社会白领和新兴的中产阶级。他们是构成中国奢侈品市场的主要人群之一,对于奢侈品的态度是比较国际化也比较传统的。这个群体是未来奢侈品行业的主要客户群,如何全面的认知这个群体,奢侈品牌怎样获得他们的认同,吸引他们的注意力是未来需要研究的主要方向。虽然本文提出了相对有意义的结论,但针对该结论的营销策略分析并没有进行下去,因此未来的研究方向会更好地加强这一方面的分析。