随着医药市场的发展，OTC药品终端市场的重要性越来越突出，但目前国内生产厂商对OTC终端管理的重要性普遍认识不足，找不到有效的方式来管理运作OTC终端市场。一些厂商在投入了大量广告，付出了昂贵的终端费用之后，却见不到OTC产品销售业绩的相应提升。对于益佰制药也存在同样的问题，广告投入和公司费用连年增长，但公司的主要OTC产品克咳胶囊的销售情况并没有明显的改善。加强OTC终端市场管理，提升终端销售业绩成为益佰制药面临的非常迫切的问题。 在本文当中，我们结合SP(销售促进)理论、用于零售药店评估的零售终端吸引力模型、消费者购买动力模型、定位理论和消费者行为学理论，针对主要竞争对手、消费者、药店进行分析，确定终端管理工作的思路。根据调查总结出克咳胶囊在终端市场管理上存在的现实问题。针对克咳胶囊终端运作中存在的铺货率不高并且铺货重点不明确、产品陈列管理混乱不科学、硬终端工具单一、没有SP(销售促进)活动等问题，我们在研究之后结合对竞争对手、消费者和药店的分析给出了一套克咳胶囊的终端运作方案，涉及铺货管理、产品陈列管理、硬终端管理和销售促进的管理。为了保障该方案的实施，提出了保证方案实施的一些措施。我们本着实用的原则进行研究，方案包含有一些具体的规章制度，可操作性比较强，对益佰制药的OTC终端市场运作有较强的指导意义，同时也希望能对同类企业运作终端市场起到参考的作用。