游戏化作为一种正在不断发展的趋势,能够提高用户在电子商务领域的积极性和表现。然而,对于游戏化中的单个游戏化元素是否会削弱或改善用户的内在动机和外在动机,以及是否会对消费者感知乐趣和购买意愿产生影响仍然存在着很大的争议。本文分析了在线顾客行为的不同模式,重点是刺激-机体-反应（SOR）模型的应用。SOR模型用于表征消费者的刺激（游戏化元素）及其对在线消费者行为的影响。调节定向理论是一种动机理论。它用于检查个人的决策方法。本研究使用调节定向理论来检验促进和预防定向在游戏化中的调节作用。本文采用问卷调查作为研究方法。共发放了310份问卷,经过计算和数据筛选,显示302份为有效数据。本研究使用SPSS和Smart PLS进行数据分析。研究结果表明,游戏化,内在和外在的游戏元素会影响顾客在游戏化中的购买意向。不仅外在的游戏元素,如徽章、挑战、积分和反馈会影响顾客的感知乐趣;而且内在的游戏元素,如头像、排行榜、关卡和隐私控制也会对顾客的感知乐趣产生影响。游戏化会对顾客的感知乐趣产生影响研究还表明,感知乐趣正向影响购买意向,并在内在和外在的游戏元素与购买意向之间起到中介作用。除此之外,根据结果显示,促进定向对内在元素和感知乐趣之间的关系起到了负向的调节作用,预防定向对游戏化和感知乐趣之间的关系起到了负向的调节作用。本文提出了一个新的模型来研究游戏化中的外在和内在元素对购买意向的影响。该研究的结果可能有助于游戏设计者为合适的顾客确定合适的设计特征,对在线业务发展具有重要的实际意义。