在中国网络媒体分期的基础上,提出了新华网走向成功的4个阶段。重点阐述了新华网成功的四要素:环境、资源、人才和流程。 对新华网来说,环境是成功的主要要素:国家领导人的重视;“举全社之力办好新华网”的新华社政策,尤其是新华社主动播发新华网通稿和新华网可以从新华社稿库选稿的制度。国外通讯社网站定位为营销平台,而非面对普通网民的媒体。给了新华网在国内外的无竞争空间——网上通讯社。 新华网的管理是服务于4要素的,是重“理”(遵守网络传播、人才、资本等运作规律)轻“管”(为留住人才用好人才)。为充分利用网络技术提供的可能,兼容各级政府和新华社的大量资源,从而用活流程的策划,是管理的重要组成部分;4要素又是服务于网民的,分析了新华网主要有4类网民,他们上新华网,几乎都是用办公室的电脑,契合了新华网浏览量在非工作时段、节假日大幅下降的统计数据。 介绍了替网民打通去网络各个分支的关节点,同时让更多的路径指向一篇文章,来提升浏览量的《看图说事》栏目;变单向灌输,为提供两面观点的《正方反方》栏目;还有新华网报道速度、原创新闻和原创评论给新华网带来的信誉;以及新华网适合网络特点的诸多表现形式等成功案例。 身份和职能介于商业网站和传统媒体网站之间的新华网,面对每个人在何时、何地都能方便上网的将来,保持特色的同时,开通假日版;抓喜欢娱乐的青少年;抓各类服务信息;抓在家里和网吧上网的网民;抓英语网民,都是具体办法。留住复合人才,用最新技术,给足网络能给网民的权利,让网民尽可能方便的浏览他想要的信息,决定新华网能否持续走向成功。