数据库营销是20世纪90年代兴起的一种经营模式，它是企业通过搜集和积累现有及潜在客户的大量信息，结合现代信息技术、网络技术，利用计算机信息管理系统来充分的建设和利用客户数据库;通过数据库系统的分析，预测客户有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服客户去购买产品的目的，并与客户市场建立长期稳定的关系。目前在西方发达国家的企业里已相当普及，并且越来越受到企业管理者的青睐。在美国，有80％以上的企业拥有自己的营销数据库;在国内，数据库营销也渐渐成为了零售商们的法宝。　　在各个行业，红火的数据库营销是否能给已被国外传媒评为夕阳产业的报刊业带来曙光呢？　　目前，中国报刊业正处于瓶颈阶段。2004年报刊广告增长率从持续了20年的高位开始跌落，宣告了报刊高成长时代的终结，中国报刊业采取的挂在广告一棵树上的单一经营模式，导致广告增幅缩水使中国报刊业备受冲击。高成本、低利润率、规模不经济是中国报业的另一弊端。国有媒体渠道正在渐渐放开，渠道霸权正在结束，各类进入传媒市场的竞争者之间比拼的不再是渠道资源，内容资源、终端客户的营销等将成为取胜的关键。　　严酷的生存环境、广告支柱动摇、渠道霸权的结束……去年的《南京宣言》透露出这一时期中国报刊业痛定思痛后的思考，提出了“是报业危局的开端还是拐点？”的问题。报刊企业以往粗放式的经营已远不能适应逐渐恶劣的生存环境，只有精耕细作式的深度经营才能变“危局”为“拐点”。数据库营销就是一种新型的深度经营模式。　　数据库营销的作用在于深度挖掘客户资源，使企业形成以核心产品为重点的产业链式深度经营。这一模式的应用能够帮助报刊企业实现“精确发行”，低成本快速赢得目标读者，延长产业链、开拓收入来源，确保内容投放的精确性，提高业内权威性。这些都是处于危局中的报刊业最希望实现的目标。　　作为一种营销方式，数据库营销是在关系营销、客户关系管理、直复营销、一对一营销、电子商务等现代营销模式上发展起来的，它是对各种现代营销模式的整合。它的作用有:提供客户个性化服务、增值服务，提高客户忠诚度、精确确定目标客户群，调整营销火力、筛选最优质客户，提高盈利率、增强新产品开发和服务的能力，改进广告、促销等营销手段，降低营销成本、开展交叉销售，提高营销效率等。　　这一营销模式的着眼点在于实现长期销售和精确销售，这正是其他营销方式所不能做到的，但又是企业最希望实现的。企业实施数据库营销，可以从多方面帮助企业获取巨大的市场竞争优势。　　数据库营销在20世纪90年代末被引入中国，目前，数据库营销已经处于快速发展阶段。越来越多的中国企业认识到了数据库营销在营销竞争中的重要性，大力发展营销数据库。　　在报刊数据库营销中，报刊产品的特殊性赋予了报刊数据库营销与众不同的特点，报刊的二次售卖特征使报刊的读者数据库除了供报刊企业自己使用外，还可以对外销售，能获得报刊等读者链产品以外的商业收入，传媒后产品利润空间十分大。从这一方面来看，报刊读者数据库类似于第三方数据库，但与其他第三方数据库不同的是，报刊始终拥有数据库的所有权、使用权，企业需要使用数据库，必须通过报刊企业的执行才能完成。这一销售特点使得报刊企业能从数据库里赚取比第三方数据库营销商更多的利润。此外，无论报刊企业是否以一定形式建立读者数据库，报刊广告事实上就是在间接的销售数据库，数据库营销在报刊营销中是客观存在的，这使报刊企业在建立读者数据库、利用数据库开发新产品、设计营销战略等方面比其他企业要容易执行些，方向也更明确。读者与报刊较高的亲密度、信任度，使他们愿意配合报刊企业提供个人或单位的资料，这一点使报刊读者数据库的可靠性大大高于其他企业的客户数据库，数据库营销活动也能得以顺利开展。正是这些特点认为报刊具有天生成为数据库产品的潜质，这些特点是报刊数据库营销的价值所在，相比其他行业，报刊业是一个较容易普及数据库营销的行业。　　相比大众报刊，小众报刊更适合采用数据库营销模式，数据库的建立与维护需要大量的人力，小众报刊需维护的读者数据量少，更具操作性;且小众报刊以一定主题形成读者群，读者群的共性更强，更容易进行深入的营销。尤其是其中BTOB类报刊，采用数据库发行模式是最合适不过。BTOC类报刊可以采用数据库发行+零售的形式。大众报刊的读者数据库深层次应用可能性不大，大众报刊的读者量呈海量化，收集到所有读者的信息需要投入大量的人力、物力，整个数据库最终产出的未必能抵消投入数据库的经费，小量化的、浅层次的读者数据库营销比较适合大众报刊。　　文中的华印传媒集团案例显示了报刊数据库营销的以上特征，并且为中小型小众报刊企业发展数据库营销提供了较好的借鉴模式。　　目前，报刊传统广告收入的减少，报刊的企业化运作转向，报号、刊号资源的外流、国有渠道的放开，精确发行理念的推广及数据库营销技术在其他产业中的有效应用，促使了数据库营销在中国报刊业的兴起。在当前阶段中，部分报刊企业正在对数据库营销进行浅层面的尝试，这一阶段的主要特征是数据库尚未直接产生利润。　　随着大众阅读向小众阅读发展、专业的数据库营销人才的培养、数据挖掘技术的发展、个人、企业隐私权益保护的法律制度的逐渐完善，未来报刊数据库营销将有着更为广阔的发展空间。小众报刊将不再满足于仅将读者数据库用在发行、读者服务、内容调整等基础工作上，利润最大化原则将使他们将数据库营销作为企业的战略来发展，将数据库产品发展为企业主打产品，数据库将成为大多数小众报刊的利润来源。小众报刊数据库营销的红火发展将使大众报刊也开始尝试数据库营销，启用读者数据库的部分功能。　　这一前景在目前国外发达国家的报刊业中已能看到，随着国内报刊业的进一步开放，报刊市场模式逐步接近国外，小众报刊将首先自觉或被动地走上这条道路，并随之带动大众报刊的跟进。数据库营销最终将成为中国报刊业广泛应用的一种经营模式。