网络技术的快速发展,给人们的生活方式带来了巨大变化,新的消费者行为模式开始形成。人们已经习惯在消费之前通过各种渠道全方位地搜索信息,并在消费之后发表自己的体验和感受。网络口碑在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。在这种背景下,本文以饭店顾客为研究对象,探讨在线点评对顾客购买意向与传播意向的影响,目的是为了研究新形势下顾客的消费行为特点,并为饭店网络营销提供新的思路和方法。本文在文献研究的基础上构建在线点评对顾客行为意向影响的理论模型,设计测量量表,并通过问卷发放获得统计数据。随后,利用统计软件对数据进行了描述性分析、信度分析、效度分析、回归分析和方差分析。通过统计分析基本验证了本文的研究模型和理论假设,同时得出了一些新的研究结论：点评数量和点评形式对顾客的感知风险和信任并没有显著影响；卷入度只对在线点评与感知风险之间的部分关系有调节作用,而对在线点评与信任之间关系的调节作用并不明显；感知风险对信任有显著的负向影响。最后,根据实证研究的结果,针对饭店如何做好网络营销与改善服务质量,提出了相关建议。