随着市场环境的日益复杂,渠道逐渐成为企业决胜千里的一项重要资产,渠道决策对企业能否持续发展具有战略性意义。那么如何构建渠道协调关系是当前企业提升竞争力的重要手段。目前人们普遍应用的渠道协调契约机制,如二部税、数量折扣、收益共享等在理论设计上的确起到化解冲突、激励渠道协调的作用,但在实际应用过程中我们发现,人们采用哪种契约形式并不完全取决于契约设计本身,而是掺杂着一些人们主观评判的标准,而且大量地会采用简单实用的契约形式。这些现象为我们进行渠道协调契约研究提出了新的课题和挑战。　　 行为经济学的发展使人们重新审视了自身行为偏好对决策的影响,并且一再证明人们不仅仅是自利的经济个体,同时也是具有公平偏好的社会个体。人们决策时不仅仅关注自己的利润,同时还会关注他人的利润；人们可以牺牲自己的利益去回报帮助过自己的人,同样也会索要更多去惩罚那些伤害过自己的人。显然,传统理论从个人经济利益最大化,以及从最优均衡结果出发,很难解释渠道成员中众多非理性行为。在包含“人”的渠道系统中,人类行为肯定会大大影响运作系统,并对管理措施做出反应。当人的偏好行为发生作用时,传统的最优协调契约决策会发生怎样的变化?渠道成员间(供应商、零售商)公平偏好的不同渠道协调契约决策如何进行?公平偏好信息作为完全信息和不完全信息渠道协调契约决策如何进行?　　 本论文力图解决两个主要问题:第一,从“社会人”的角度为企业如何管理渠道协调关系提供理论模型和定量化分析;第二,探讨渠道成员(供应商、零售商)由于公平偏好行为和信息的不同对渠道协调契约如何进行决策。　　 本论文研究的意义在于:第一,将渠道协调契约决策中的公平偏好因素定量化,便于企业在管理中合理运用；第二,不仅为企业渠道协调理论乃至渠道关系研究提供系统性支持,更从“社会人”的角度为企业如何管理渠道关系、构建和谐渠道关系提供得以操作的建议和分析视角。　　 本研究以渠道关系理论为指导,综合运用组织学理论、行为经济学理论和战略管理理论。首先进行了系统的理论综述和比较归纳,说明目前国内外渠道协调契约研究的现状、存在的主要问题、需要进一步研究的内容和研究方法,接着根据需要解决的主要问题,将定性分析与定量研究相结合,有机衔接规范研究与实验分析,设计合理的研究方法和数据分析方法。主要内容和结论包括:　　 第一,建立起基于公平偏好的供应商与零售商间的渠道协调博弈模型。引入描述渠道成员公平偏好的参数,从“不公平规避”理论角度将其定义为“歉意系数”和“嫉妒系数”。在双边垄断的渠道结构(包含一个供应商和一个零售商)中,研究发现在供应商Stackelberg占优时,如果零售商具有公平偏好行为,供应商采用简单契约形式,即一个简单的价格机制就可以促进渠道协调；而只有供应商具有公平偏好行为时,其并不能用同样的方法改善渠道协调。而当零售商Stackelberg占优,只要供应商具有公平偏好时,简单渠道契约就可以促成渠道协调。在此基础上给出了“Stackelberg公平”的概念。并同时,引入了多零售商竞争的情况,并对公平偏好下的“二部税”机制进行了分析,发现在该机制下双方的利润可以协调,但是供应商的利润则比简单契约机制下有所降低。该内容主要在文中第三章进行了分析,是整篇文章的理论基础。　　 第二,当渠道成员的偏好行为是不完全信息时,即上述定义的“偏好系数”并不被其它成员所认知确定时,供应商如何制定协调契约。研究发现,复杂的数量折扣契约要优于简单契约,并讨论了三种主要的数量折扣契约形式的选择问题。发现当供应商“歉意系数”(优势规避偏好系数)大于0.5时,一阶最优数量折扣模型是供应商的均衡最优策略;而当供应商“嫉妒系数”(劣势规避偏好系数)小于0.5时,混同的数量折扣形式为均衡策略。并且对这一混同数量折扣形式的性质进行了分析,同时发现,混同数量折扣契约的订购量等同于一阶最优数量折扣,而转移支付由零售商的劣势不公平系数的分布函数来确定,而一般性的分离数量折扣契约不是优化选择。　　 第三,考虑渠道成员是有限理性决策者,即其在决策时不能追求“效用最大”时,公平偏好行为对渠道协调契约制定的影响。研究发现,在“偏好系数”完全信息下,最优契约的订购量等于一阶最优的数量,但最优转移支付是随着零售商的有限理性程度的而变化；在“偏好系数”不完全信息下,最优订购量不发生变化,并给出了在一定条件下转移支付的若干性质。同时通过实验估计出零售商的有限理性系数约为1.31,进而可以更合理的描述渠道成员行为。　　 最后,通过实验设计,验证了渠道交易中成员公平偏好的存在性,以及公平偏好对价格决策的影响。发现,在公平偏好的行为实验设计中的决策优于权力环境下的结果,随着时间的推移,公平偏好对决策产生了动态的影响。通过实验数据对模型中的参数进行了假设检验,得出了渠道成员的公平偏好程度,即所谓的“歉意系数”、“嫉妒系数”的大小,发现“供应商”的系数分别为为1.06和0.03,也即劣势对实验者的公平感知影响更大:“零售商”的两个系数分别是0.97和0.04。从而为进一步合理的制定契约提供理论支持。　　 本文的主要贡献和创新之处在于:　　 第一,在理论上,把公平偏好纳入标准博弈分析和渠道管理框架,在合理的假设条件下研究了渠道的协调契约。并通过对成员有限理性行为的刻画,修正和扩展了经典理论的研究结论。突破了传统经济学、管理学对“经济人”和“完全理性人”的假设,将行为科学和传统渠道协调管理相结合,建立新的理论体系和研究范式,从而揭示人类行为对协调的影响,提出了从行为角度来研究协调契约的基本思路。　　 第二,在实践上,揭示一些经典契约理论不能解释甚至于经典理论相矛盾的现象,包括简单契约在渠道中的协调性、不同数量折扣契约的形式的不同选择性等。这提高了协调契约的经济现象解释能力和协调行为预测能力,能够为经济逐渐稳定过程中的企业渠道协调管理和经营发展提供科学理论指导.对促进我国营销理论研究和解决企业深层次问题都具有重要的意义。