“三农”问题是影响我国发展的关键问题,农村社会如何发展关系着我国的改革和稳定。新农村建设是国家为解决“三农”问题、促进农村发展而提出的重要策略,推动农村向城镇化方向发展,逐步将农民转变为城镇居民。城镇化的过程促使农村社会经历前所未有的变化,传统农村社会的人际关系及人地关系受到挑战,作为农村社会一员的乡村意见领袖也因城镇化而受影响,在新时期体现了新的特征和功能。本研究正是在农村城镇化背景下以乡村意见领袖的表现为基础,分析乡村意见领袖的社会功能和新时期的特征等问题,意在通过对乡村意见领袖的研究反映乡村社会变化给农村和农民带来的影响,为农村社会更好的发展提供帮助和借鉴。本研究使用田野调查的方法,以山东省临沂市的西村作为研究对象,以社会学和传播学的相关理论为支撑依据,通过研究参考西村的人际关系、传播环境和舆论议题等相关因素,结合村民推荐和观察确定村庄管理、村庄经济发展和村内好事者为主的多领域意见领袖,对他们进行深度的访谈和观察,分析意见领袖的日常表现。通过对西村意见领袖的田野调查研究发现:在农村城镇化的过程中,乡村意见领袖与农村农民的关系更加密切,农民也更加依赖乡村意见领袖,意见领袖对村民的影响主要集中在日常生活事务、致富途径和方法、集体利益和服务、外出务工等方面。在这些领域,乡村意见领袖发挥着指导村民的日常生活、维系村庄的正常运转、表达村民的利益诉求和代理外部力量等功能。另外乡村意见领袖的个人身份、领域特征和资源秉赋等方面也具备独特之处,而这正是形成意见领袖的关键所在。乡村意见领袖随着时代的变化经历着变迁,既有意见领袖地位也面临挑战等。本研究是在农村发展进入新的时期、农村问题日益突出的背景下进行的,通过研究乡村意见领袖能够清晰理解新时期农村的人际关系、生产生活的变化,为惠农政策信息的传播与实施、农村经济发展和农民利益维护提供探索和帮助。