“三农”问题一直是中国政府重点关注的问题。普惠金融作为解决“三农问题”的重要手段已经成为国家的发展战略。随着普惠金融的发展，乡镇银行的规模得到了快速的扩大，成为发展普惠金融的生力军。乡镇银行在满足农户贷款需求的同时，也针对农户的理财需求开始了理财产品的销售。目前农户对理财类产品的需求较大。但是相比城市居民，农户受限于教育程度、传统观念、当地经济发展以及信息阻塞等问题，在购买理财产品时容易受到各类因素的影响。目前乡镇银行理财产品的设计与销售处于起步阶段，各类产品较为单一。同时乡镇银行对农户的需求、购买意愿的了解也有限，因此在开辟农村理财产品销售时遇到了各种困难。准确了解农户的真实需求，分析影响农户购买理财产品意愿的因素，对于改进乡镇银行的理财产品、营销策略，促进乡镇银行理财的销售，进而更好的给农户带来实惠能够提供一定的依据，具有较强的现实意义。
　　本文首先在文献综述与理论研究的基础上，深入分析影响农户理财产品购买意愿的因素；其次，提出了研究假设，并设计了结构化的调查问卷；第三，对问卷进行预测试的基础上，对问卷进行了完善，然后通过调查问卷的方式搜集数据并进行问卷有效性的检验；第四，针对搜集的调查问卷，在描述性统计的基础上，采用因子分析、多元回归分析、RBF神经网络等模型，对影响因素的重要性进行分析；最后，本文在实证数据的基础上，为促进乡镇银行个人理财产品发展，提出从加强员工培训提升银行服务、普及理财教育帮助客户树立正确的观念认识、针对乡镇客户不同家庭情况设计具有特色的理财产品、加强产品运营宣传扩大社会影响等方面的具体建议。
　　本文的结论主要有：（1）本文在文献及理论的基础上，设计了观念认知、产品认知、银行服务、社交影响、家庭情况等维度的16个影响理财购买意愿的因素，设计了3个题项用于表述理财购买意愿；（2）本文通过发放问卷对乡镇银行客户的理财购买意愿进行分析，共发放700份问卷，最终有579份有效问卷，有效率为82.7%，通过对问卷进行信度及效度分析，验证了问卷设计的合理性；（3）本文对问卷数据进行因子分析及回归分析，得到银行服务、观念认知、社交、产品认知对乡镇银行客户理财购买具有正向影响，而家庭结构与收入对理财购买意愿具有负向影响；（4）通过对客户的基本特征进行方差分析，得到年龄、学历以及年收入的不同分组之间的理财购买意愿具有显著差异；（5）本文使用RBF神经网络对各题项与购买意愿的关系进行了分析，得到理财产品的收益、银行人员服务态度、网点的服务效率是权重最大的三个因素。
　　通过本文的研究，验证了本文所提的若干假设，并进一步深化了对乡镇银行个人理财产品购买意愿影响因素的研究，为乡镇银行的个人理财产品发展提供了参考，具有较强的现实意义。