【摘 要】
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近年来,社交媒体已经成为企业与消费者进行互动以及维护消费者与品牌关系的重要平台。在此背景下,探索影响消费者品牌契合的因素对于企业利用社交媒体进行营销有重要意义。本文在梳理和总结前人研究的基础上,基于调节匹配理论,构建信息框架、调节定向与产品类型对消费者品牌契合影响的概念模型。然后通过实验法和问卷调查法收集数据,通过多因素方差分析等进行假设检验,最后依据数据分析结果给出相应的营销启示。主要研究结论如
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近年来,社交媒体已经成为企业与消费者进行互动以及维护消费者与品牌关系的重要平台。在此背景下,探索影响消费者品牌契合的因素对于企业利用社交媒体进行营销有重要意义。本文在梳理和总结前人研究的基础上,基于调节匹配理论,构建信息框架、调节定向与产品类型对消费者品牌契合影响的概念模型。然后通过实验法和问卷调查法收集数据,通过多因素方差分析等进行假设检验,最后依据数据分析结果给出相应的营销启示。主要研究结论如下:(1)积极框架与情境性促进定向、消极框架与情境性防御定向对消费者的品牌认知契合、情感契合和行为契合均
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