随着金融市场的全球开放,银行业面临着巨大的竞争压力。网上银行因其极低的经营成本获得银行业的青睐。发展网上银行己经成为金融创新、参与竞争、取得竞争优势的重要战略。同时,开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的4—5倍。因此,要留住已有顾客,弄清影响网上银行顾客忠诚的因素是什么对于银行来说就非常重要。本研究在以往网上银行及顾客忠诚研究的基础上,综合讨论信任、交叉销售、网站内容(欺诈教育和损失责任)、感知风险、转换成本、顾客满意与忠诚度的关系;从消费者的感知出发,探讨在我国,影响消费者网上银行忠诚(行为忠诚及态度忠诚)的重要因素。本研究将信任作为多维度处理,具体包括对电子渠道的信任、对实体银行的信任以及个人的信任倾向,分别讨论它们对感知风险的影响。此外,还从实践角度考虑了网站内容(欺诈教育和损失责任)即网站上是否存在相关的内容对顾客感知风险的影响。最后,本文通过忠诚的两个维度将整体顾客群细分为四类:忠诚、潜在忠诚、伪忠诚以及非忠诚,并将得出的影响因素与顾客忠诚类型的关系进行讨论。本研究的主要成果有:(1)对实体银行的信任、交叉销售(购买)、顾客满意以及转换成本对个人网上银行的忠诚有显著影响。其中,顾客满意和转换成本对态度忠诚有直接影响,其他因素产生间接影响,顾客满意对态度忠诚的影响效应最大。转换成本对行为忠诚产生直接影响,它对行为忠诚的影响效应也是最大的,其他因素产生间接影响。(2)研究发现对于网上银行的现有使用者而言,感知风险对满意及忠诚的影响因素不显著。(3)研究将网上银行现有顾客群体,按照忠诚的两个维度分为四类,针对这四类用户细分探讨影响其网上银行顾客忠诚的因素,并提出了具有针对性的营销建议。