我国网络众筹近几年来快速发展,公益众筹能够吸引更多民众的参与。然而,尽管这几年公益众筹的规模越来越大,成功项目的数量和比率都有了大幅攀升,但公益众筹的参与人次却在下降。本文研究影响人们参与公益众筹的意愿的关键因素,对促进公益众筹的发展是非常有意义的。本文构建了以计划行为理论和地域倾向为基础的公益众筹参与意愿理论模型,在已有研究的基础上提出相应的研究假设并设计问卷的量表,通过对网络用户的调查得到相关数据,并基于结构方程模型方法进行了实证研究和分析。通过实证分析,主要得出以下结论:1.个体对参与公益众筹的态度、参与公益众筹的主观规范和对参与公益众筹感知的行为控制这三个核心构念对公益众筹参与意愿有显著影响。其中,个体对参与公益众筹的态度对网络公益众筹参与意愿的影响最大,主观规范次之,再者是感知的行为控制;2.地域倾向对公益众筹参与意愿有显著影响,个体对项目所处地理位置的偏好会影响个体接触、参与公益项目的意愿;3.个体对公益项目、公益组织或个人的看法和感知的网络安全性分别对态度有显著影响;4.公益众筹项目的关注度会显著影响主观规范;5.感知的便利性会显著影响个体感知的行为控制。本文主要的学术贡献在于:1.本文实证分析结果表明将地域倾向加入计划行为理论对公益众筹参与意愿的解释能力显著,所提出的模型对于研究公益众筹参与意愿具有重要价值;2.考虑到网络公益众筹的特点,将个体感知的网络安全性作为影响人们对参与公益众筹态度的因素之一,是本研究与已有研究相比有所改进的地方;3.通过问卷调查研究验证了公益众筹参与意愿理论模型,实证分析得到的结论也是对网络公益众筹研究的完善。最后,根据实证研究结果,提出了几点有助于公益众筹取得成功的建议:1.公益众筹项目的发起人应将项目的公益性质、公益组织或个人的管理能力与信誉以及项目实施进程的详细规划向公益众筹支持者重点展示介绍,以最大程度的令其对项目持支持态度;2.宣传时注重针对性推送与互动。线上宣传应注重在互相关注的人之间即时推送项目动态,线下的宣传则重点围绕个体的人际关系网络向其身边的人开展;3.公益众筹项目的发起和实施地点最好是靠近目标筹资对象,以满足公益众筹支持者对项目近距离观察、接触及参与的需求。