医药,作为中国所有人都需要的一类消费品,存在的历史与我们文明存在的历史一样漫长。而医药广告则是随着二战以后,市场经济的不断发展而新兴繁荣起来的。尤其在中国,医药广告在改革开放后才开始进入人们的视野。随着一系列名不见经传的医药企业凭借广告一飞冲天,越来越多的医药企业开始重视广告投入。在医药广告投放20多年后,几乎所有的大、中型医药企业都已经认可了广告的效果,并把广告策略放在公司经营策略的高度管理。但医药广告对消费者的影响究竟是什么样的,很多制药企业并没有一个清晰的认识,国内研究这个领域的资料也比较匮乏。撰写本文的目的,就是想帮助国内的医药广告工作者和广告理论研究者拓宽对医药广告效果的‘了解,帮助制药企业了解医药广告对消费者的主要影响,以及对消费者行为的改变。还有通过一个具体的制药公司广告策略的案例,来分析怎样进行合理的组织结构搭建、目标制定、预算管理和流程控制,来保证广告投放策略的正确性和有效性。本文在研究过程中,着重使用了案例分析、定量分析和对比分析来进行研究。通过案例分析,以一个真实的广告策略案例来发现实际工作中的问题和宝贵的经验；通过定量分析,用数据来更准确地判断广告效果的程度；通过对比其他竞争药企,来分析案例对象的成功之处和值得改进的方面,在这三种分析方法的支持下,本论文运用营销管理的相关知识,用系统考虑的思想来设计更加合理的广告策略管理措施,推动广告效果的提升。本研究首先对案例对象的组织结构进行了描述,分析了广告负责部门在组织中的地位和从属关系；分析了案例对象的主营业务内容,明确了其在制药领域的核心业务方向和市场地位；对案例对象的财务状况进行了简要的分析,判断其财务管理风格和对风险的偏好程度。在对案例对象的基本背景有了比较清晰的认识后,本研究成员对其过去五年的广告策略进行了回顾和分析,总结了其中的成功之处和闪光点,也发现了存在的问题。在之后的研究中,本人通过制作调查问卷进行市场调查,分析研究案例对象的广告对消费者的影响程度,同时与竞争对手的广告效果进行对比。在结合了案例对象的产品对消费者的影响后,发现了案例对象广告投放效果不足的原因。针对案例对象存在的广告效果不足的问题,本研究设计了对应的广告效果提升方案,在整个提升方案中,本研究成员以分类管理广告效果为出发点,根据广告对企业的真实贡献,设计了广告的品牌资产增值目标和销售促进目标。根据不同的广告目标,使用不同的财务预算原则,匹配对应的广告资源。将广告的投入价值与产出价值更准确的对应起来。在分类管理广告效果的基础上,重新调整了案例对象广告负责部门的组织结构；并在统一的公司经营思想下,制定与广告目标相匹配的广告投放策略,由过去的强调广告覆盖转向强调广告力度；并在一定范围内,降低新品销售规模不足对广告费用的限制,加大对新品的广告投放支持；更进一步合理地运用互联网广告,提高新媒体在广告组合中的作用。在调整广告策略的基础上,本研究成员进一步完善广告目标的考核。至此,在把广告目标、广告策略、广告考核系统联系起来进行优化的方案下,实现广告效果的提升。