近年来，中国正快速崛起并逐渐成长为世界最主要的奢侈品消费国之一。中国奢侈品市场已也已成为一个全球化竞争的市场，在这样的环境下，应当从一些更为细致的角度探讨奢侈品营销才能掌握先机。而利用心理学的核心概念和相关理论进行消费行为研究正是一个较为新颖的角度。本文根据奢侈品营销的特点，从个体竞争相倚自尊以及广告信息对消费者广告态度影响这两个角度出发，利用调节聚焦理论、信息框架效应、自我确认等理论来研究奢侈品广告信息对不同竞争相倚自尊水平消费者广告态度的影响。本文首先研究广告信息的调节聚焦类型对不同竞争相倚自尊水平消费者广告态度的影响，通过一个2（促进聚焦、预防聚焦）×2（高竞争相倚自尊、低竞争相倚自尊）实验，得到结论：促进聚焦信息和预防聚焦信息的奢侈品广告对不同竞争相倚自尊水平消费者广告态度的影响存在差异。对于低竞争相倚自尊的消费者，预防比促进聚焦信息的奢侈品广告评价更高。其后，本文在上述研究的基础上，引入信息的框架类型这一调节变量，通过2（促进聚焦、预防聚焦）×2（获得框架、损失框架）×2（高竞争相倚自尊、低竞争相倚自尊）实验，研究采用不同信息框架类型表达时，广告信息的调节聚焦类型对不同竞争相倚自尊水平消费者广告态度的影响。得到结论：当广告信息分别以“获得”或“损失”框架表达时，促进框架信息和预防框架信息的奢侈品广告对不同竞争相倚自尊水平消费者的广告态度影响存在差异。当广告信息以获得框架表达时，对于高竞争相倚自尊的消费者，促进比预防聚焦信息的奢侈品广告评价更高。当广告信息以损失框架表达时，对于低竞争相倚自尊的消费者，预防比促进聚焦信息的奢侈品广告评价更高。根据研究结果，本文对奢侈品消费者的细分、广告调节聚焦类型的选择、广告框架信息的选择这几个方面提出营销建议如下：可以以自尊为依据进行奢侈品消费者细分；针对不同受众应当制定不同调节聚焦类型广告信息；在表达不同的广告内容时要使用不同的信息框架。本文的创新点在于：（1）个体自尊研究方面，本文不是根据整体自尊高低来区分消费者，而是研究消费者的自尊来源及相倚自尊水平，并且把在某一方面具有高相倚自尊水平的个体将在该领域进行的自我确认这一结论引入到消费领域进行验证；（2）研究信息调节聚焦类型方面，本文探讨了个体相倚自尊这一人格特征对调节聚焦信息效果的影响；（3）信息框架类型研究方面，本文将其作为影响调节聚焦信息类型对不同竞争相倚自尊水平消费者的一个调节变量进行研究。