品牌是企业最重要的资产之一，是其竞争优势和赢利能力的重要来源。建立品牌资产(Brand Equity)的最终目的是增加消费者对该品牌的偏好及购买意愿。运用品牌代言人(Brand Endorser)是企业经常使用的营销战略之一，成功的品牌代言人可以直接或间接的增加消费者对该产品的偏好。代言人的个性特质会被直接转移到品牌之上，其可信度与消费者的购买意愿正相关。正确的代言人选择会对企业形象和实际收益都大有助益。　　消费者对产品的认知与评价方式包括“主观判断”、“客观判断”等不同因素综合在内的概念。品牌代言人的“可信度来源因素(Creditability Source Factors)”主要包括:专业性(Expertise)、可靠性(Trustworthiness)、吸引力(Attractiveness)、社交性（Sociability）和客观性(Objectivity)等几项。　　全球体育活动兴盛，因此邀请优秀运动员担任代言人的做法越来越普遍。本文首先通过深度访谈、内容分析等定性研究(Qualitative Research)方法，尝试找出影响中国消费者对职业运动明星代言人喜好度或信任度的新的“来源因素”;其次，借鉴“可信度来源因素”模型，采用因子分析、主成分分析、信度效度分析等定量方法(Quantitative Research)，尝试建立“喜好度来源因素”模型，并通过回归分析进一步检验其中几个最受消费者重视的因素;最后，通过方差分析对来源因素中最具争议的“吸引力”因素加以验证，并确定该因素与消费者购买意愿间的相互关系和影响程度。　　通过研究本文发现，中国消费者特别注重“民族认同”因素。研究中提炼并验证了“民族认同”这个影响中国大陆消费者对代言人信任、喜好程度的“来源因素”，发现中国消费者在购买意愿、吸引力认知以及代言人喜好等方面的特性都与“民族认同感”关系密切。本文从不同角度解读消费者对代言人的认知行为，成功构建出影响消费者购买意愿的喜好度模型。此外还发现，只要代言人的吸引力够高基本上可以弥补匹配度较低的不利影响。　　研究结果显示，当“代言人—产品组合”匹配程度较高时，高吸引力的代言人对消费者购买意愿的正面影响最显著;当代言人—产品组合匹配程度较低时，高吸引力代言人与中吸引力代言人在影响力方面没有显著的差异。此外，即便是在代言人—产品组合匹配程度较低的情况下，消费者对高吸引力代言人所代言产品的购买意愿仍显著大于高匹配度情况下低吸引力代言人所代言的产品。