对于欧美等发达国家来说,处于第三世界发展中国家,尤其是迅猛发展的中国,是各国跨国企业紧盯的目标市场。尤其随着政策放宽,各地引进外资的支持力度增大,于九十年代初期,国际卫浴行业巨头纷纷进驻中国市场,形式多样。其中,西班牙KL卫浴集团也作为其中一员于1996年进入中国市场。在进口卫浴企业与国内突起的本土企业进行激烈的市场竞争环境下,对KL等跨国企业而言如何调整以找到适合企业现状并符合中国国情的竞争战略来帮助企业摆脱目前面临的发展束缚,对未来的发展具有重大意义。本文以KL集团中国子公司KL（中国）为研究对象,结合本人在卫浴行业的工作经验及对行业资深专业人士的访谈记录、互联网收集行业最新资讯和动态打好了初步的论文撰写资料基础。本文主要通过以下三部分进行理论与实践相结合,具体分析KL（中国）内部外部环境及自身优势,深入研究KL（中国）的竞争战略,以获得最合适的支持公司发展的战略。首先,介绍KL集团的背景及KL（中国）在中国的发展现状和初步提出公司遇到的包括机遇及挑战的问题。从人力资源、工厂生产产能及生产设备、产品研发技术及外观、稳健的财务能力、庞大的采购量以及信息技术等方面分析公司的内部优势,得出企业在中国卫浴行业各方面处于领先地位,但是在营销方面零售和工程比例严重失调,市场关注度不高,需要调整销售比例及增加品牌曝光率。其次,运用PEST分析法对企业所处的政策与法律、经济、社会人文和技术环境进行分析,运用五力模型分析企业所处的行业环境,得出从企业的外部环境来看,是新的机遇与竞争激烈的挑战并存,企业需要通过最大化利用自身优势弱化外在的挑战和威胁,获得持续的发展机会。最后,以KL集团的企业愿景、使命、价值观为目标指引,运用SWOT分析,结合KL（中国）在中国的运营现状,通过分析得出其自身优势及制约并影响企业发展的因素,深入分析各竞争战略后,得出更能支持KL（中国）实现持续发展方向和目标的战略是差异化战略。本文的研究对类似的卫浴行业的跨国公司竞争战略的选择提供参考和借鉴。