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户外广告是所有广告形式中历史最为悠久的,随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展,各种形式的媒体无处不在,户外媒体不再是传统意义上的“户外”媒体,它的内涵已经大大延展了。 本文以户外媒体为研究对象,通过分析户外广告的发展历程,借鉴外国已有的户外广告效果评估相关理论和实践经验,结合对成都候车亭广告效果的个案分析,对户外广告传播效果进行评估。 首先以全球户外广告发展为背景,回顾总结中国户外广告发展历程以及特征。随着受众生活方式的改变,户外广告在世界各地被广告商及消费者认同,户外媒体增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体,将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体。 中国户外广告正处于高速发展阶段,大部分主要城市的户外广告投放都呈现出蓬勃的态势,其中,深圳和长沙的户外广告发展最快,大部分行业的户外广告投放有所增长,主要行业是邮电通讯和金融行业。中国户外广告在发展过程中呈现出一定的特征,即户外媒体相对覆盖率上升,以及受众生活方式和科技的变化、品牌成熟引发对户外媒体的需求变化。 其次,对中国户外广告行业进行分析,探讨中国户外广告利润形成、户外媒体的现实环境,以及完善和发展户外广告市场的方法。广告利润是由广告意识滞后、关系营销、资源的不可再生性以及买断经营排他性形成的。中国户外广告现实环境尴尬,在政府、广告公司、受众三者的夹缝中求生存。要完善和发展中国户外广告市场,还需要一系列改革措施。