户外广告是所有广告形式中历史最为悠久的，随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，各种形式的媒体无处不在，户外媒体不再是传统意义上的“户外”媒体，它的内涵已经大大延展了。 本文以户外媒体为研究对象，通过分析户外广告的发展历程，借鉴外国已有的户外广告效果评估相关理论和实践经验，结合对成都候车亭广告效果的个案分析，对户外广告传播效果进行评估。 首先以全球户外广告发展为背景，回顾总结中国户外广告发展历程以及特征。随着受众生活方式的改变，户外广告在世界各地被广告商及消费者认同，户外媒体增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体，将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体。 中国户外广告正处于高速发展阶段，大部分主要城市的户外广告投放都呈现出蓬勃的态势，其中，深圳和长沙的户外广告发展最快，大部分行业的户外广告投放有所增长，主要行业是邮电通讯和金融行业。中国户外广告在发展过程中呈现出一定的特征，即户外媒体相对覆盖率上升，以及受众生活方式和科技的变化、品牌成熟引发对户外媒体的需求变化。 其次，对中国户外广告行业进行分析，探讨中国户外广告利润形成、户外媒体的现实环境，以及完善和发展户外广告市场的方法。广告利润是由广告意识滞后、关系营销、资源的不可再生性以及买断经营排他性形成的。中国户外广告现实环境尴尬，在政府、广告公司、受众三者的夹缝中求生存。要完善和发展中国户外广告市场，还需要一系列改革措施。