在经济稳定迅速发展以及互联网遍布全球的时代,B2C电子商务对国家经济、企业绩效以及个人的生活方式都起着重要的影响。尽管各国学者对B2C电子商务个人采纳影响因素研究得比较早也比较多,但大部分研究都集中在国外以及港台地区。因此,研究国内B2C电子商务个人采纳意向影响因素具有非常重要的意义。本文首先选取网上购物作为零售业B2C电子商务的代表、网上银行作为金融保险业B2C电子商务的代表、网上旅游作为社会服务业B2C电子商务的代表,确定了本文的研究对象。然后在已有网上购物、网上银行、网上旅游个人采纳影响因素研究文献的基础上,结合B2C电子商务的特点,构建了B2C电子商务个人采纳意向影响因素综合研究模型,并借鉴相关文献,设计模型指标测量问卷并进行问卷发放,得到了影响B2C电子商务个人采纳意向的九个构面:感知有用性、感知易用性、感知娱乐、社会心理风险、财务时间风险、安全隐私、信任、主观规范、网络经验。最后,利用正式问卷采用网上调查方式并通过结构方程建模进行本文的实证研究。实证结果表明:(1)影响总体B2C电子商务个人采纳意向的因素为感知有用性、安全隐私、主观规范以及感知娱乐。(2)影响网上购物个人采纳意向的因素为感知有用性、主观规范、感知娱乐以及网络经验。(3)影响网上银行个人采纳意向的因素有感知有用性、主观规范以及感知娱乐。(4)影响网上旅游个人采纳意向的因素有主观规范和感知有用性。(5)网上购物、网上银行、网上旅游三者个人采纳意向影响因素之间存在行业差异性。