网络媒体自在20世纪90年代中期在中国向社会公众开放接入服务后,开始迅速发展和普及,在1998年5月召开的联合国新闻委员会上,互联网被正式确定为继报刊、广播、电视之后的第四媒体,至2000年,“网络媒体”在国内取代“第四媒体”开始广泛使用。品牌是营销学和广告学广为使用的一个概念。在时间上,品牌自身经历了一个发展过程,不同的人对品牌的理解也不尽相同。随着互联网对人类生活的影响越来越深入,传统品牌的塑造方法受到了影响和挑战。本文以综合性门户网站(如新浪、搜狐)为研究对象,主要讨论和总结作为新兴互联网行业企业代表的公司在传统物质形态环境向互联网虚拟环境过渡中,在品牌塑造、传播方法和策略上的成功经验以及互联网品牌塑造的一般原理。论述如何成功的进行企业网站的形象设计,结合具体实例对企业网站的品牌推广进行了较为深入的分析和研究。中国门户网站在经历了互联网行业漫长的冬天后,终于找到了网络广告服务、移动增值服务和网络游戏服务“三驾齐驱”的盈利模式,迎来了互联网行业的复苏。然而,主要营收来源的集中也带来了门户网站之间激烈的竞争。在这种背景下,清楚辨析企业的竞争力所在,以指导制定有效的发展战略已成为国内各门户网站必须认真思考的问题。本文分为四个部分,第一部分介绍了门户网站的概念及发展趋势;第二部分介绍了国内互联网品牌建设的现状及一般原理;第三部分重点论述了网站的形象设计及推广的一般策略;最后结合具体实例,分析了网站的企业竞争力。