近年来,随着信息技术的快速发展,中医药领域危机事件频频见诸网络,给中医药行业发展带来严峻考验。而目前,国内对于社会转型时期的中医药舆论传播研究尚处于起步阶段。基于此,加强中医药网络舆论引导研究,拓展其研究的理论性、实用性、可行性显得十分重要。本文从新闻传播学、政治管理学、社会心理学等学科视角切入,综合运用文献研究法、案例研究法、系统研究法、大数据分析法等多种研究方法,对中医药网络舆论引导的相关概念、理论基础、生态环境、形成、演变过程及传播规律、价值作用与问题分析、结构与功能、应对策略等问题进行了系统的梳理和探索。中医药网络舆论指由中医药行业事件引发的网络舆论,是中医药行业事件发生后,在网络空间中传播的公众态度、情感、观点、意见等的集合。而中医药网络舆论引导是指针对网络上有关中医药发展的诸多观点、意见,中医药行业相关主体通过各种引导策略和手段,把多元的网络意见统一到符合主流意识形态、有利于中医药事业发展上来的过程。中医药网络舆论引导工作具有相应的理论依据,包括马克思主义舆论引导理论以及新闻传播学、社会心理学等相关学科中关于舆论引导的理论。这些思想成果为推进中医药网络舆论引导工作有效开展提供了理论参考和支撑。近年来,我国网络舆论生态整体向好,但也要看到,医疗卫生领域舆情事件频发,因涉及公众人身财产安全,易刺激网民情绪,引发网民“代入感”关注,网上舆论形势依然严峻。以优化中医药网络舆论生态为背景,从中医药网络舆论环境、中医药网络舆论规则、中医药网络舆论主体三个层面,进一步梳理探讨中医药网络舆论引导问题,这将对推动中医药网络舆论良序发展产生巨大作用。中医药网络舆论有其产生、发展、消亡的过程。公众对医疗健康的关注、对中医药的“刻板成见”、对真相的渴求与中医药行业主动宣传力度不足、权威声音缺失、谣言借机四起之间的矛盾,是促使中医药网络舆论出现的重要因素。中医药网络舆论有其生命周期,一般会经历舆论的潜伏期、爆发期、扩散期、消退期四个阶段。虽然,在中医药网络舆论传播实践中,因诸多因素的影响,中医药网络舆论易呈现杂乱无序的发展态势,但如果从较为宏观的角度来观察,仍可发现其中的共性规律:交互规律、逆反规律、极化规律等。加强中医药网络舆论研究,必须了解和把握中医药网络舆论的周期性和规律性,唯基于此开展的舆论引导和控制才会更有针对性。加强中医药网络舆论引导具有重要价值意义。现实中的大量典型案例佐证:一方面,中医药网络舆论具有正向作用,它会加深民众对中医药的认知和理解,会为行业主管部门了解社情民意提供参考,会通过舆论监督倒逼行业规范发展;另一方面,网络上频频出现的中医药负面舆论,严重损害中医药行业的公信力,导致公众对中医药态度的“一票否决”。可见,中医药网络舆论并不是“洪水猛兽”,关键在于如何引导、规范。毋庸讳言,由于思想认识不到位、专业媒介素养缺失、相关法律法规不健全等,我们在开展中医药网络舆论引导过程中并不是一帆风顺,碰到了诸如“鸵鸟”式、“乌龟”式、“袋鼠”式等引导不当问题。而且这些问题常常相互交织在一起,使得中医药网络舆论引导结果表现得进退失据。因此,研究中医药网络舆论引导,需要对中医药网络舆论引导的现实困境进行全面考察分析,找到存在的问题和根源。研究中医药网络舆论引导,需要分析其构成要素及其作用机制。通过对影响中医药网络舆论引导的主体、舆情、媒介、受众及其在动态运行过程中所表现出的作用功能进行深入分析,我们发现,在中医药网络舆论实践中,不同的中医药网络舆论引导主体在博弈与共振中形成引导合力,共同推动舆论发展的方向;及时把握、准确分析、有效应对舆情,对提升中医药网络舆论引导效果具有重要意义;要善于利用互联网,新媒体与传统媒体之间的良性互动,会推动中医药网络舆情危机转为科普良机;中医药网络舆论引导受众的分众化、差异化,决定了中医药网络舆论引导工作的复杂性、难控性。要有效引导中医药网络舆论,必须树立正确的引导目标,坚持灵活的引导原则,掌握适宜的引导策略。建议从三方面入手加强中医药网络舆论引导建设:宏观层面,建立健全中医药网络舆论相关法律体系,做到中医药舆论阵地扩展到哪里,舆论管理就跟进到哪里,努力为中医药事业健康发展提供必要的秩序保障,营造良好舆论环境;中观层面,加强中医药网络舆论引导机制建设,完善监测、预警、应急、问责等相关机制,实现中医药网络舆论引导过程全覆盖;微观层面,加强网络舆论主体的能力素养建设,全面提升政府、媒体、公众、中医药企业、中医医院等主体的舆论引导能力,合力打造一个清朗的中医药网络舆论空间,推动中医药网络空间与现实社会的健康发展。正如狄更斯所言:“这是最好的时代,也是最坏的时代”。在开放的新媒体舆论场,如何加强中医药文化传播,为中医药事业发展营造良好的舆论环境;如何保持中医药学的生机活力,使其持续发挥“人民健康卫士”的作用;如何利用“互联网+”,推进中医药事业长续发展……答好这些问题,不仅是政府的责任、社会的责任,更是每一名中医药从业者的使命担当。希望本文可以为此提供可资借鉴的参考和启发。