随着中国经济的高速发展、消费者收入水平的不断提高以及消费态度的改变,中国正成为世界重要而且快速增长的奢侈品市场。然而,中国却没有一个真正的奢侈品品牌。而且中国消费者喜欢购买进口奢侈品,而很少光顾国产奢侈品品牌。为什么会出现这种情况?本文试图从行为意向的影响因素的角度进行解释。首先,本研究基于文献回顾总结,本文对李东进的修正Fishbein合理行为模型进行了再修正。随后,本文对调研问卷所采集到的数据进行了信度、探索性因子检验和验证性因子分析,以验证问卷的可信度和有效度。最后,借助结构方程分析以及单因素方差分析,对数据进行分析,根据显著性水平对研究假设进行检验。研究表明,信念评价、面子和群体一致影响消费者对购买行为的态度,进而影响产品行为意向。研究还表明,在中国的奢侈品市场中存在原产国效应。消费者对进口奢侈品的态度和行为意向高于对国产奢侈品的态度和行为意向。主要原因是国产奢侈品不能为消费者提升面子。基于以上研究结果,本文认为对于本土奢侈品企业来说,最重要的是提升消费者的面子体验。本文还对本土奢侈品企业做到这一点提出了建议,即扎根于中国文化,利用消费者对中国文化的崇尚和热爱。