80年代以降，经济全球化驱动媒体生态变革，走向自由化、数字化的整合与汇流趋势。其中，以美国占多数的跨国媒体引领媒体全球化，以其庞大的资金与规模进行扩张，占有全球95％的影视市场。时至90年代晚期，大中华经济圈日益稳固，两岸三地媒体迈向区域整合，尤以卫星电视频道在华语市场的发展备受瞩目。　　 对此，跨国媒体集团积极展开两岸三地布局，尤其关注大陆内地传媒产业的推展。美国在线时代华纳透过收购的华娱电视台，2001年获准进入广东地区，成为第一家获准落地之境外卫星电视频道，新闻集团持股45％的凤凰卫视等电视台亦跟进落地脚步，改变媒体生态与受众市场。　　 两岸三地紧密的依存关系，媒体产业发展同此脉络；大陆内地的人力与环境资源、台湾电视节目发展模式，香港区位配销等优势，彼此竞争与共生。台港卫星电视频道着眼于华语市场的扩展，以东森和凤凰卫视最具代表；东森媒体集团迈向海外，制播东森亚洲卫视和美洲卫视，其中针对华语核心市场-大陆内地近一步以东森亚洲卫视与东森亚洲新闻台分频播出。至于以港资为主的凤凰卫视，结合两岸三地的人才，亦以大陆内地为主力市场，由此走向海外华语区域。　　 本研究旨在分析台港卫星电视频道的华语市场策略，补足非西方媒体观点，同时以“受众中心主义”探究华语核心市场受众对卫星电视频道的收视需求与满意度，双管齐下方能架构华语媒体市场面貌。以此，一方面提供卫星电视频道华语策略与受众市场之论述基础；另一方面，作为两岸三地媒体，包括中央电视台等大陆媒体走向全球化可操作途径，利于在华语市场之竞争与合作。　　 本研究兼顾传播者与受众研究，研究方法包括了文献探讨与深度访谈的质化取向。量化取向部份，以节目表编码统计分析频道节目策略，另以问卷调查法探究受众收视行为与满意度。　　 从研究台港卫星电视频道在华语市场的扩张策略可发现，东森在大陆内地核心市场以“合作先行，建立互信，促成合制”模式循序渐进，另以技术输出方式合作开发购物频道，偏向周围渗透方式；另外在马来西亚等前进阵地区以守为攻，诚如面对泰国合资公司之亏损即展开清算。凤凰卫视截弯取直以交换落地模式，直接进入大陆内地核心市场，另以参股模式合资制作中心。　　 根据“五力”竞争策略分析，本研究发现竞争者对立方面，东森频道差异化较强，凤凰卫视则集中于资讯类型频道，双方属性不同，未必对立竞争，反而曾透过竞合观点，寻求资源互补；然而，凤凰卫视由于拥有合资广告公司、网络媒体与平面媒体，因此多重营销的附加价值较强。就新进者威胁，东森与凤凰卫视均采取差异化竞争，同时透过联盟方式，提高竞争能力。此外，面对互联网、行动通讯视讯等替代品威胁，凤凰卫视扩展影音事业亦转投资互联网服务，寻求突破，东森对此相对保守。在广告主与系统平台客户端的议价能力上，东森与凤凰卫视受限于收视户规模与播放之平台，均面对价格压力，若更加精准锁定高端收视群，另外朝向网络、行动收视等平台合作，方能提高议价能力。供应商部份，东森透过缔结姐妹台等在地化合作，进行生产与产品联盟、增加片源，而凤凰卫视则透过合资制作中心丰富片源，双方对于供应商之议价能力均占优势。　　 整体而言，在华语市场的SWOT分析，东森与凤凰卫视在频道内容优势、扩增全球通路上，各有所长，前者频道选材多样化，后者创新形式，在大陆内地融入政商结构。不过，双方均面对通路成本高昂、再制率低之劣势，减损获利。至于市场环境的机会，则来自于互联网时代与两岸开拓新局，东森与凤凰可藉此良机健全数字影视数据库，亦整合两岸力量提升竞争优势。最后的威胁分析，研究发现受制于系统平台业者的播出通路，利润遭受瓜分；此外，频道竞争同质化现象的威胁，节目复制速度快亦产生分食效应。　　 为了进一步探究华语市场节目策略，本研究针对东森亚洲卫视、东森亚洲新闻台与凤凰卫视中文台、凤凰卫视资讯台，以节目表量化分析与深度访谈并陈，作为节目类型与时段策略之研究基础。研究结果显示，东森亚洲卫视台执行反向策略，以综艺访谈节目类型主打差异化；凤凰卫视中文台与资讯台区隔较不明显，均以时事评论和新闻报导为主，特别设立评论员机制，创新节目形式。东森亚洲新闻台与凤凰卫视资讯台在上午与黄金时段主要为针锋相对策略，周末节目策略较为灵活多元。凤凰资讯台自制率最高，另外以自制纪录片另辟蹊径；东森亚洲卫视的片源则较多元，取之于集团资源以及内地姐妹台等合作单位。东森以两岸为号召，主打节目特色；凤凰卫视亦强调台湾分部之制播元素，强调区隔战略。　　 承上，本研究另以网络问卷调查方式，探究华语核心市场受众对境外卫星频道之收视行为与满意度，作为提升受众收视质量之基础。调查结果发现，受众收视主要原因为增加消息来源，主要于晚上8点至9收视，最常收看新闻报导，其次为时事评论性节目。另外，性别、年龄、居住身分与收视境外频道与否有关联；年龄多寡影响安装碟型天线之意愿。至于满意度最高的项目为资讯多元化，最不满意为广告插播。对于新闻性节目最满意新闻时效性，评价最差为公关宣传新闻。　　 秉持华语媒体于全球传递华语文化观点以及受众需求应受到重视之研究初衷，本研究最后提出建议，期盼华语媒体扩增影响力，华语文化更加焠炼。首先，因地制宜研拟区域化竞争策略：亚洲、美洲市场，重视世代移转与移民结构，对于欧美力量真空区以联盟取胜，东南亚等前进阵地区宜谨慎布局。其次，正视数字科技，朝向跨媒体平台联盟，提早培植实力；进而以受众为导向，进行多元平台整合营销，期间不忘开发策盟型态，巧思竞合关系。此外，应着眼于台港战略区，汇集多方人才致力于跨区分工与整合，布局全球收视版图。如今正值两岸新局，亦可顺势架构华语媒体中心。　　 节目策略方面，本研究建议在不违反频道定位原则，适度调整节目类型比例，以免导致收视疲乏。时段操作上更灵活多元，可于非黄金时段执行反向策略，开发潜在受众。另外藉由制播差异性节目突显频道风格，以利建立品牌，勿落入短打型态。若无法避免外卖时段，可建立审核机制为节目把关，维护频道形象。针对合制部分，慎选节目类型，诚如艺文或纪录片等类型具有整合片源优势。　　 最后，针对受众调查结果，本研究建议以受众结构，区隔宣传与营销策略；另扩大受众规模，诚如制播女性观点之节目内容，倘若为娱乐性节目，则以华语文化最大公约数增加可看性。此外，制播新闻应拉近受众切身关联、节目力求创新、减少置入性营销新闻，塑造专业形象。面对系统台插播广告，应运用协商机制改善收视质量，同时在技术端稳定讯号。基此，期盼受众收视权益与质量受到提升与重视。