随着我国经济由高速发展转向高质量发展,人们日益注重自我各方面的提升。从我国国民现阶段的消费趋势并比对发达国家的消费发展历程来看,自我提升类产品在我国具有广阔的市场空间。中国文化历来推崇榜样教育、倡导“见贤思齐”、重视自我提升。相比于西方文化,东方文化背景下的个体更倾向于通过环境中的相对位置来寻找自我,也更容易受到自我在社会比较中的相对状态的影响。在消费领域,商家经常通过激活消费者的上行比较过程来促进自我提升类产品的销售,然而,这种通过呈现优秀标杆而刻意营造出上行比较差异的策略并不总是奏效。近年来,学者们日益关注上行比较对消费者行为的影响,包括地位消费、炫耀性消费、暴饮暴食等,然而,这些补偿性消费并不能从根本上改善消费者受威胁的特质。相比之下,自我提升类产品能够帮助消费者从根本上改善自我赤字,获得实质长效的收益,却少有研究探讨上行比较对自我提升类产品的影响。为此,本文从实证角度就上行比较对自我提升类产品偏好的影响机制进行探究。本文提出,上行比较会增强消费者对自我提升类产品的偏好,这种积极影响由自我认同威胁介导并受到消费者内隐人格观和自我建构倾向的调节。本文通过4个实验对所提出的假设进行了验证。实验1证明了上行比较正向影响消费者对自我提升类产品的偏好。实验2证明了自我认同威胁在上行比较对自我提升类产品偏好的增强效应中起中介作用,并排除了情绪和控制感威胁作为备择中介的可能性。实验3的结果表明,消费者的内隐人格观在上行比较对自我提升类产品偏好的影响中起调节作用,相比于实体论者,渐变论者在面临上行比较后表现出对自我提升类产品更强的偏好。实验4的结果表明,消费者的自我建构在上行比较对自我提升类产品偏好的影响中起调节作用,相比于独立自我建构者,相依自我建构者在面临上行比较后对自我提升类产品表现出更强的偏好。不同于以往的研究多从情绪聚焦应对视角来探究上行比较对补偿性消费行为的影响,本文从问题聚焦应对视角探讨了上行比较对自我提升类产品这类适应性消费的影响。在理论上,本研究以自我提升类产品偏好作为上行比较的消费后果进行考察,丰富了上行比较的研究视角和自我提升消费的相关研究。同时,本文引入内隐人格观和自我建构作为调节变量,扩展了这两个变量在消费领域的应用研究。在实践上,本研究为企业更好地使用上行比较营销策略提供了合理可行的建议,一方面企业可以通过市场细分和大数据定位渐变论者和相依自我建构者,实现精准营销;另一方面,企业可以通过合理的刺激手段启动消费者的渐变论倾向和相依自我建构倾向,扩大潜在顾客群体。此外,本文也有利于引导消费者以更加实质有效的消费选择应对问题,获得实质长效的收益。