北京奥运会后,新媒体以其专业化的传播内容、交互式的传播方式、个性化的传播渠道,引导了体育传播的新趋势。在媒介融合背景下,新媒体体育广告的重要性已得到广泛认同。然而,在我国,新媒体体育广告的而发展还处于初级阶段,因此,对其发展现状和受众的研究具有现实必要性。　　本文的主要内容如下:第一部分为概述,,对体育广告、新媒体广告、媒介融合等相关概念及研究现状进行阐述;第二部分以五星体育伦敦奥运会期间的媒体服务为案例,研究目前媒介融合趋势下的新媒体体育广告服务的现状,挖掘新媒体体育广告能够向消费者和厂商传递的全新价值,说明新媒体体育广告能够吸引众多受众的原因,为下文研究受众消费行为做铺垫;第三部分通过分析调查问卷,研究受众对新媒体体育广告的态度,分析新媒体体育广告效应;第四部分在此基础上总结目前发展不足,提出相应策略;第五部分为总结。　　本文认为:第一,新媒体体育广告呈现出全新价值,使得广告信息的传达更加精准而顺畅,进而促进了消费行为的产生;第二,新媒体体育广告的受众以男性、年轻人为主,绝大部分受众并不只根据新媒体广告中的商品信息而进行消费,但受众对新媒体体育广告的功能还是给予较高的肯定;第三,我国新媒体体育广告需要在广告设计、创意、数量、管理等方面进行改进。