渠道冲突一直是市场营销理论中有关渠道研究的焦点之一。随着市场竞争越来越激烈，渠道成为企业培育核心竞争力的新着力点;而渠道在为企业赢得竞争优势的同时，也会不断地制造麻烦和冲突，若管理不好，就会事倍功半，甚至南辕北辙。因此，对于渠道冲突问题的研究不仅是营销渠道理论发展的需要，更是指导企业实践的迫切要求。　　围绕着渠道冲突及其解决的问题，国内外一些市场营销学者从管理学、营销学、经济学、社会学、心理学、组织行为学等不同的角度进行了相关的理论分析和实证研究，形成了部分学术成果，既丰富了市场营销渠道的理论宝库，为人们提供了理论分析的视角与工具，又对管理实践产生了重大的指导作用。特别是西方的渠道冲突管理理论已经是一个较为成熟的营销理论，但它是建立在西方较为成熟的市场基础上的，而国内的市场还是一个不成熟的市场，企业的渠道环境与西方成熟的渠道环境相比大相径庭;不仅如此，渠道冲突是随着市场竞争的发展而演变的，无论在形式还是内容上不断有新的呈现，威胁和损害着渠道成员的利益。特别是逆向控制冲突，与以往的冲突有显著区别，对于这种新的冲突现象，未多见清晰的研究体系。　　本文对逆向控制冲突问题的研究，旨在运用前人研究成果的基础上，从渠道冲突的现象、原因和本质等链接入手，探讨在当前的市场竞争中，新的渠道冲突形式——逆向控制冲突对渠道成员的影响，进而运用供应链管理、渠道权力、关系营销等理论，并透过对目前市场上典型的冲突现象的分析，探讨解决逆向控制冲突、维护渠道关系的对策，提出解决这些问题的基本思路。　　渠道逆向控制冲突会威胁、危害渠道成员的利益。主要表现有:(1)生产和分销中的牛鞭效应。下游零售终端出于价格折扣和促销手段等需要，或恶意地刻意制造需求波动，从而人为地扩大牛鞭效应的危害，导致上游厂商错误解读市场信息，改变采购、生产、库存及分销计划来适应虚假的市场需求变动，从而增加其运营成本和风险;(2)营销中的冲突。主要表现在下游零售企业向生产厂商收取不合理的进场费;价格制定权由生产厂商转移到零售企业;产品的促销方式由商家独立决策，厂家只能被动地调整生产和促销计划进行配合，并且从促销费用等各方面进行支持;商家会不断创造新的营销合作方式如包销等，本质上还是商家从自己的利益出发并强制厂家配合;(3)财务的冲突，主要表现在结款方式上。商家利用巧妙的结算条款设计和结款设计，拖延结款期限，将商业运作转化为一种低风险的短期资本运作，并将风险转移给厂商;(4)渠道关系破裂。商家往往利用其在市场上的地位和诱人的销售量来命令厂家接受一些不合理的要求，动辙以封杀为要挟;而当商家的要求超过厂商的能容忍的底线时，厂商也会采取联合起来封杀商家的活动。　　逆向控制冲突主要出现在买方市场中实力强大的零售企业特别是连锁企业与厂商的关系中。促使其产生的原因除了一般的渠道冲突成因，如目标不一致、资源稀缺、决策分歧、归属差异、认知差异、期望差异和沟通问题外，还具有其特殊性。(1)宏观层面主要在于:市场环境的变迁——我国的市场格局逐渐转变为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为市场的稀缺资源，渠道权力也因此逐渐下移到零售终端;同时，我国的渠道网络和物流体系滞后，使得厂商的分销受制于分销商和零售商。这种情况下，零售商与厂商的力量对比发生了转变;零售业态的特点——逆向控制冲突主要发生在连锁零售企业与厂商之间。连销企业具备销售的规模效应、信息优势和良好的资源平台，使得厂商对零售商的依赖性大大增强;(2)在微观层面主要由于利益驱使、短期博弈、对终端的片面认知和信息不对称等。　　不论哪种冲突，从长远来看，对于渠道成员的都是不利的。渠道确实具有非常大的商业价值和有利的谈判权，但是也应遵循市场规律，而不能听任任何一方不断增大话语霸权。在产销这个已经充分竞争的产业链条里，一切完全可以由市场的手段来解决。厂家与商家应针对双方地位的变化，共同探讨，给自己重新定位，共同致力于渠道关系的维护，来促进渠道整体利益的最大化。对于渠道逆向控制冲突的对策主要是，以公平和信任为前提，整合供应链管理机制，合理运用渠道权力，并采用多渠道方式，降低渠道风险，控制渠道冲突的发生;并以长期利益为出发点，共同致力于关系营销渠道网络的建立，通过资源共享、专业分工、优势互补，真正服务于消费者，最终达到战略协同、合作制胜、共存共荣的目的。