电商平台已经成为零售业的重要阵地。随着越来越多的参与者进入在线零售行业,电商平台针对用户留存和用户活跃的竞争也在不断加剧,电商平台也越来越重视在线平台的各类场景因素对平台活跃程度的影响。目前,许多企业和学者尝试将游戏化元素植入电商平台,通过平台方搭建的游戏化元素实现电商平台用户的活跃。游戏化元素能以活泼有趣的方式建立企业的独特优势,还可以激发用户对愉悦和积极行为的持续追求,提高企业的运营效果和收益。然而与在电商平台的丰富实践相比,目前对于电商平台游戏化元素的学术研究还较为缺乏,对于游戏化元素对平台的影响、传导机制和使用边界的研究还处于起步阶段。针对电商平台的游戏化元素对平台用户活跃度的影响这一主要问题,本文首先阐述了研究的基本背景和相关的结构安排等内容。其次,本研究梳理了游戏化及游戏化元素、用户使用动机、平台用户活跃度、调节定向等主要变量的相关国内外文献并基于S-O-R理论和调节定向理论提出了概念模型和假设。最后,本研究通过线上线下多渠道收集了506份数据并进行假设检验,得到了电商平台游戏化元素对平台用户活跃度有显著的提升作用这一结论,同时发现了用户活跃度的提升是通过享乐动机和功利动机传导并受到调节定向的影响。本研究的贡献包括:第一,探讨了电商平台游戏化元素对平台用户活跃度的影响。本文从电商平台管理角度出发,关注如今电商平台引入游戏化元素的现象,将电商平台游戏化元素对平台用户活跃度的影响作为主要问题进行研究,明确了成就化元素和社交化元素的引入增加了用户的使用时间和频率,鼓励用户消费和分享;第二,引入了动机的二元分类,从享乐动机和功利动机的角度,探索了游戏化元素与平台用户活跃度之间的双重中介机制。最后,将调节定向这一重要的用户个人特质引入到游戏化元素的研究中,得出了促进定向用户对成就化元素的感知更容易通过享乐动机的中介路径传导,而预防定向用户对成就化元素的感知更容易通过功利动机的中介路径传导。综上所述,本文以在线零售企业中的电商平台为研究对象,从平台管理的角度出发,探究了电商平台游戏化元素对平台用户活跃度的影响,丰富了游戏化元素领域的相关研究,为我国电商平台提高用户活跃度提供了参考依据。