知识和技能的不断更迭,使得终身学习和便捷学习成为一种趋势,在线教育以具有灵活性的特征被消费者接纳。随着教育消费升级,在线教育发展迅速,新供给、新需求、新内容和新市场不断涌现,使教育培训企业越来越意识到,唯有在同顾客交往的过程中及时发现顾客需要,并运用其资源与力量,才能使企业在激烈的市场竞争中永远占有一隅之地,这就促使企业主动去经营自身的顾客资产,与顾客共创价值。新冠疫情的发生与持续推动了在线教育行业持续升温,教育培训市场参与者纷纷加快布局,在此背景下,本文着重探讨企业如何提出自身的价值主张以达到与顾客产生共鸣的目的;如何在与顾客互动的过程中快速及时地感知其变化;如何有效构建、加深企业和客户之间的关系,把客户关系从认知、兴趣等阶段不断深化为分享传播和倡导。本文以接受过在线职业教育培训的消费者作为研究对象,以刺激机体反应理论为依据,以“互动动机—互动行为—行为结果”为研究链条,建立了价值共创互动行为对客户关系的研究模型,探讨了价值主张契合、价值共创互动行为、客户关系三者之间的关系和主观规范的调节作用。以线上发放调查问卷的方式进行数据收集,利用统计分析软件SPSS25.0和AMOS24.0将回收的有效数据进行定量分析以求证本文所提出的假设。研究结果表明:价值主张契合中功能契合对客户关系的构建和深化有显著的正向影响,而感知契合对客户关系的构建与深化影响不显著,表明功能契合是较高程度的契合;价值共创互动行为中求助、知识共享和倡导的发生对关系构建有显著的正向影响,知识共享和倡导对关系深化有显著的正向影响,但求助对关系深化的影响不显著;主观规范在价值主张契合对客户关系的影响中起到正向调节作用,即正向的主观规范能够促进顾客与企业构建和深化关系。