互联网技术的飞速发展打破了传统信息传播的时空局限,彻底改变了以往信息传递的方式,网络购物平台已经发展成为在线商户与消费者互动沟通的重要渠道,成为商户商品销售、服务支持和联合创新的重要载体。在商户向消费者提供的所有有关商品和服务的信息中,消费者需要怎样的信息、消费者想通过怎样的形式获得信息,是在线商户通过商品信息管理满足消费者需求的重要环节。因此,在线商户希望通过网络购物平台对商品信息呈现进行合理规划,营造快乐和信任的网络购物环境和氛围,最终实现成功的商品营销。然而,网络信息数量过于庞大,消费者在浏览商品信息过程中,出现干扰信息可能会对消费者购买决策产生一定负向的影响,在线商品信息呈现是否合理有效对商户和消费者而言都尤为重要。为了实现商品信息在网络购物平台中的合理展示,到底应该向消费者呈现哪些商品信息?如何才能促使消费者最终达成购买意愿?目前,在线商户还未形成一套完善且行之有效的管理办法。在学术领域,学者们已经认识到商户商品信息呈现是影响消费者行为意愿的重要因素。但是,现有研究仍存在相关理论零散、系统研究框架不完善、实证检验匮乏等缺陷和不足。为了给在线商户商品信息管理提供实践对策,弥补理论研究缺失,本研究首先介绍了此次研究目的、安排了详细研究内容、设计了规范研究方法;其次,对传播学、心理学和管理科学相关理论及文献研究进行了梳理、归纳和总结,厘清了在线商户商品信息呈现对消费者购买意愿影响因素研究的脉络,确定了本研究的思路和方法;再次,明确了在线商户商品信息呈现、消费者在线购物体验、消费者在线购买意愿的内涵和维度,构建了在线商户商品信息呈现对消费者购买意愿影响的理论模型框架,并对理论模型中各个变量提出了关系假设;最后,进行了量表开发、数据采集、数据分析和实证检验,并提出了管理启示和营销策略。在研究方法方面,采用二手资料分析、一手数据收集、逻辑推理、比较分析、定性调研和定量分析等方法,在注重理论方法科学灵活应用的同时,也充分考虑了基于消费者需求的在线商户商品信息管理的实践发展趋向,注重理论与实践相结合、定性和定量综合验证,来确保整个研究的完整性、科学性。本研究主要包括以下几个部分:第一,梳理了基础理论和研究文献。首先,对传播学和心理学的相关理论进行了整理和归纳,从丰富媒介理论、传播说服理论、社会临场感理论及“刺激-机体-反应”模型范式四个方面来奠定理论基础;其次,对现有研究中在线商户商品信息呈现、消费者在线购物体验和消费者在线购买意愿三个方面进行研究综述;最后,总结现有研究中的不足,为后续研究提供理论基础。第二,建立了理论模型框架。基于理论基础和相关研究综述,明晰了在线商户商品信息呈现、消费者在线购物体验和消费者在线购买意愿的内涵和维度划分。借鉴“刺激-机体-反应”模型范式,构建了在线商户商品信息呈现对消费者购买意愿影响的理论模型,提出了22条关系假设。在线商户商品信息呈现形式的可视性和交互性,在线商户商品信息呈现内容的事实型信息、服务型信息、评价型信息和担保型信息对消费者的社会临场感产生刺激作用,而消费者的社会临场感会引起消费者的愉悦感和信任感,最终,消费者的愉悦感和信任感会促使消费者产生在线购买意愿。第三,开发了相关变量测度量表。在各维度变量相关研究的基础上,参照被广泛认证的量表,依照规范量表开发的流程,开发出适合本研究的测量量表。通过小组讨论和两轮的问卷预测,运用信度分析、探索性因子分析和验证性因子分析的方法,将不合理的题项去除,并通过科学合理、由浅入深的问卷询问方式,对问卷进行了合理性设计,最终确定了具有较高信度和效度的调查问卷,为后续的实证研究检验提供了保证。第四,验证了理论模型和关系假设。根据本研究设计的调查问卷,采集了数据,最终获得558份有效样本。首先使用结构方程模型和AMOS软件对理论模型和关系假设进行了检验,然后使用SPSS软件进行中介效应检验,最终22条假设通过,但其中2条假设存在着部分中介效应的问题,并对关系假设检验结果进行了讨论。第五,讨论了研究结果并提出了管理启示。在验证在线商户商品信息呈现对消费者购买意愿影响的理论模型之后,对研究结果进行讨论,并根据这些研究结果,为在线商户做好商品信息管理工作提供了管理实践启示。首先,在线商户要丰富商品信息呈现形式,应当将商品信息以多种媒介手段进行编辑,要求客服人员积极使用互动工具,网页设计方面也应方便消费者使用;其次,优化在线商品信息呈现内容,商品属性信息一目了然,对商品的评价信息公开透明,尽可能满足消费者对商品担保需求,提供七天无条件退换等服务,为商品编辑小知识、小贴士,以增强消费者好感度;此外,提升消费者在线购物情感体验,商户应营造人性化的购物氛围,让消费者在浏览商品信息的过程中,有身临其境之感,加强消费者与商户商品之间的情感联结;最后,增强消费者社会临场感,商户在编辑商品信息时,要尽量设计新颖独特的信息,提升与消费者之间的信息沟通,体现客户关怀,提升客户关系管理的能力,帮助消费者营造温馨、可靠的购物环境,最终形成消费者的正向口碑宣传作用。第六,总结了研究创新点和局限性。从理论方面总结了三个创新点:在线商户商品信息呈现的内涵和维度划分;依照以往文献中的量表开发范式,设计并检验在线商户商品信息呈现的量表,包括6个维度,20个测试题项;构建了在线商户商品信息呈现对消费者购买意愿影响的模型框架,并实证检验了在线商户商品信息呈现对消费者购买意愿的影响机理。最后,指出了本文的局限性。