近年来,随着传统内容平台及电商平台盈利能力的下降,“内容+交易”的商业模式逐渐受到企业青睐,社交电商平台不断增多,并在众多类型的电商企业中占据主导地位。依据社交电商的商业模式,社交电商平台首先通过内容生成积累用户,然后通过商品交易获得利润。前期累积的大量用户规模给社交电商平台带来了巨大的获利潜力,但是如何将用户转化为商品购买者是其成功的关键。由于社交电商存在先购买后体验的交易模式,消费者在面临人货分离的购买情境时,往往会产生犹豫不决的购买意愿,这种存在购买意愿却没有实际购买行为的现象本质上是消费者认知失调的表现并且其具有普遍性。就企业的外在表现形式而言,社交电商的卖家声誉会影响消费者的初始信任。消费者往往会选择口碑良好的社交电商平台、具有保障的企业店铺卖家进行购买,放弃对声誉较差卖家的产品的购买意愿。就平台自身内容而言,由于社交电商平台独特的社交属性,消费者会面临更多的用户生成内容,优质的用户生成内容可以减小消费者在选购中的判断成本,进而影响消费者购买意愿。通过对消费者在社交电商平台购买意愿的形成机理进行研究,了解影响消费者购买意愿的因素,从而可以采取相应的措施,促进消费者购买意愿的产生和完成。基于理性行为理论、计划行为理论、初始信任理论,从消费者感知视角,对社交电商平台消费者购买意愿的影响因素进行研究。分析社交电商平台用户购买意愿的影响因素,探讨不同因素对购买意愿的影响机理。运用相关分析、回归分析等方法,对相关假设进行检验,找出影响购买意愿的关键因素。研究结论主要有以下五点:第一,在社交电商中,消费者认知失调对购买意愿具有显著的负向影响。第二,在社交电商中,卖家声誉对购买意愿具有显著的正向影响。第三,在社交电商中,用户生成内容对购买意愿具有显著的正向影响。第四,在社交电商中,卖家声誉对认知失调与购买意愿之间的关系存在显著的负向调节作用。第五,在社交电商中,用户生成内容对认知失调与购买意愿之间的关系存在显著的负向调节作用。基于实证分析结果,从卖家声誉和用户生成内容两个方面,提出社交电商平台在促进消费者购买意愿方面的管理建议。可采取的措施包括:通过平台治理活动提升社交电商的卖家声誉,打造企业无形资产;加强企业对用户生成内容的管控,提高用户生成内容的质量。