近年来,全球环境恶化、气候变暖、资源紧缺等诸多环境问题促使各国政府积极采取快速有效的措施进行改善。许多国家都颁布了相关的环保激励措施,并大力推行绿色消费。由此,企业开始关注和重视绿色营销。发达国家对于绿色营销已经成为口头禅,而中国的绿色营销目前还仅限于食品领域。目前化工厂是对环境造成严重污染的原因之一,中国消费者由于环保意识偏低导致绿色消费意识不足。本文以上海和宁波两地民众作为调查对象,希望通过探讨媒体对消费者绿色认知以及对消费者绿色购买的影响关系,总结在中国服装领域开展绿色营销的突破点,推动中国服装企业有效开展绿色营销；同时为服装行业开展绿色营销提供决策理论依据。本文通过文献综述、消费者行为学、绿色营销分类模型等设计了研究模型和问卷,进行实证研究,采用SPSS17.0进行数据分析,进行描述性统计分析、因子分析、信度分析、单因素方差分析、相关性分析、中介变量检验和多元回归分析检验假设是否成立。分析之后得出以下结论：第一,绿色认知、健康意识、功能价值和媒体均能对绿色消费呈现正向显著影响。价格风险对绿色消费产生负向显著影响。第二,绿色认知为媒体与绿色消费之间的完全中介变量,有效的媒体导向能提高消费者绿色认知带动绿色消费。第三,虽然环保纺织品在绿色产品中是偏向社会得益的产品,但是消费者购买决策的刺激因素均是利己的因素显著影响购买决策,因此,对于企业而言,提高产品价值,良好运用媒体导向,加强天然材料纺织品的正面宣传与化纤产品的负而危害,进而提高消费者的绿色产平认知,这对企业绿色营销也至关重要。消费者绿色认知提高,可以带动绿色消赞,促进绿色企业实施绿色营销,媒体提升绿色企业的绿色品牌形象,是正向的循环作用。本文研究成果对于政府和企业制定有效的策略具有一定的指导意义。