【摘 要】
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在互联网不断发展的今天,企业通过社交app塑造自己的品牌拟人化的形象,与消费者互动交流。通过赋予品牌拟人形象的传统拟人化营销方式已不再能满足消费者对于人际互动的需要,现在的企业通过塑造品牌特定的角色,从而建立起消费者-品牌某种特殊的关系。将人际关系理论引入消费者-品牌关系中,通过以往研究发现,消费者与拟人化品牌的关系主要分为伙伴型和主仆型两类;同时,不同个性和特质的消费者偏好不同的品牌关系类型。本
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在互联网不断发展的今天,企业通过社交app塑造自己的品牌拟人化的形象,与消费者互动交流。通过赋予品牌拟人形象的传统拟人化营销方式已不再能满足消费者对于人际互动的需要,现在的企业通过塑造品牌特定的角色,从而建立起消费者-品牌某种特殊的关系。将人际关系理论引入消费者-品牌关系中,通过以往研究发现,消费者与拟人化品牌的关系主要分为伙伴型和主仆型两类;同时,不同个性和特质的消费者偏好不同的品牌关系类型。本研究阐述了不同自我建构类型的消费者与不同品牌拟人化关系类型匹配对于品牌推崇的交互作用,以及品牌情感在这个过程中的中介作用。通过三个实验的研究结果表明:（1）与非拟人化相比,拟人化的品牌可以对品牌推崇产生影响,主仆型和伙伴型的品牌拟人化关系都会使消费者产生积极的品牌推崇行为;（2）独立型自我建构消费者与主仆型拟人化品牌关系匹配更易产生积极的推崇行为;互依型自我建构消费者与伙伴型拟人化品牌关系匹配更易产生积极的品牌推崇行为;（3）品牌情感在拟人化关系类型和自我建构对品牌推崇的交互中起中介作用,具体表现为真有之情在伙伴型拟人化关系和互依型自我建构消费者对品牌推崇的交互影响中起中介作用;应有之情在主仆型和独立型自我建构消费者对品牌推崇的交互影响中起中介作用。本研究的结论丰富了品牌拟人化关系类型和自我建构类型的理论体系,从消费者-品牌关系的视角,解释了品牌拟人化关系类型对品牌推崇的影响机制,并引入了与本土情境契合的品牌情感的概念;同时为企业采取品牌拟人化相关的营销策略提供了管理启示。
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