互联的快速发展改变了现有的商务模式,影响了消费者的购物习惯,网购越来越受消费者的青睐,市场前景广阔。为了提高销量,更好地生存和发展,限时促销成为各大网络商家竞相角逐的方式。而消费者始终是企业的利润来源,如果能够洞悉消费者在限时促销中的购物行为、购物心理及决策偏好,那么电商企业在进行网购限时促销时就能更好地迎合消费者的需要进行广告引导,并且设计适合消费者行为习惯的网购界面,从而减少消费者搜索、比较和决策的时间,使消费者产生良好的购物体验和购物满意度,最终使消费者的网购决策效率得到提高。因此,本研究将在网购限时促销的背景下研究不同任务复杂度与时间压力对网购决策效率的影响。本研究在回顾了认知负荷理论、认知努力-准确性权衡理论的基础上,结合国内外网购决策的相关研究,构建了时间压力对任务复杂度与网购决策效率的调节模型,分析了不同时间压力下消费者在不同任务复杂度情境中的网购决策效率。根据建立的模型及模型中的变量,通过对研究方法的文献回顾,设计了模拟购物的眼动实验。最终招募被试67人进行眼动实验,其中有效数据60份。运用信度分析对辅助调查的时间压力量表和认知负荷量表进行可靠性检验,结果表明量表的可靠性较好。通过方差分析,检验了实验设计的有效性,结果表明时间压力和任务复杂度的高低程度设置具有很好的区分效度。通过单因素方差分析,本研究对任务复杂度与时间压力对网购决策效率的影响进行了检验。通过双因素方差分析,本研究对时间压力在任务复杂度与网购决策效率之间的调节效应进行了检验。结果表明,任务复杂度与时间压力对网购决策效率影响的主效应不显著,但总体变化趋势与假设一致,即时间压力对网购决策效率产生负向作用,任务复杂度对网购决策效率产生负向作用。时间压力对任务复杂度与网购决策效率的调节作用显著。在高时间压力情况下,任务复杂度对网购决策效率产生正向作用;在低时间压力的情况下,任务复杂度对网购决策效率越产生负向作用。