随着网络信息技术的不断革新,以传统商务与现代科技、信息流融合发展为显著特点的新型网络平台产品经营模式——电子商务正在高速、迅猛发展。相比于传统商务,电子商务模式下的物流及商流运作体现出更高效、更经济的强大优势。在以网络为媒介的交易平台中,产品展示作为电子商务平台的重要组成部分,不仅可以作为平台商户的宣传手段,还能通过对个体视觉冲击进而加强个体对产品的第一印象,赢得消费者关注,提高产品在电子商务市场的竞争力。不同的产品展示方式对消费者的影响也会不同,其中,类比和心理模拟是两种非常有效的广告展示方式,可以帮助消费者以更便捷的方式对产品进行认知,了解产品特性,建立产品态度。本文重点着眼于电子商务交易平台中产品的展示环节,从一种全新的角度对产品展示方式对个体态度的影响过程构建理论模型,并采用实验法并依靠先进的眼动技术针对30名本科生进行实证性研究,探究产品展示方式(类比vs心理模拟)对产品态度的影响作用。首先,本文探讨在何种情况下以何种展示方式向个体展示产品及产品信息,可以最大限度的提高个体对产品的态度,并基于两种认知的心理捷径理论对这一过程的内在机制做出详细讨论。其次,本文还将对另一个中介变量——验证性偏见对个体态度的中介作用进行研究。再次,探究两种产品类型(功能型产品vs享乐型产品)对不同产品展示方式的调节作用。通过对实验数据收集与整理后,运用SPSS分析软件进行描述性统计、单因素方差分析以及回归分析等方法来验证模型中各个变量之间的关系。最后,基于研究结论为企业提出相应的可行性建议,并为电子商务经营策略及产品展示策略提供科学指导。研究结果显示,在控制了中介变量验证性偏见的情况下,产品的展示形式(类比vs心理模拟)对产品态度的影响效果显著。其中,心理模拟的验证性偏见水平较高时,心理模拟式广告相比于类比式广告,可以使消费者产生更加积极的产品态度,并正向影响消费者的购买意愿。产品类型与产品展示方式的交互效应显著,简单效应分析显示,对于享乐型刺激物,以心理模拟式为展示方式,可以获得更高水平的产品态度。此外,类比的验证性偏见水平较高时,产品类型与产品展示方式的交互作用显著,简单效应分析显示,对于享乐型刺激物,类比式广告可以产生更加积极的产品态度。验证性偏见部分中介于产品展示方式与产品态度。