随着我国互联网技术的提升和网购市场的发展,传统电商平台流量红利期已经过去,电商平台增设直播功能成为获取新流量的入口。2016年以来,各大电商平台纷纷涉及直播,无论是综合类电商还是垂直类电商平台,主播带货这一新兴模式开始进入用户视野。主播作为平台——商品——用户之间的联系纽带,扮演的角色则是关键意见领袖,他们凭借知名度、专业性、互动性、优惠力度等特征对用户的商品态度认知、购买行为起影响作用。主播通过深入详细的介绍和刺激手段来弱化用户对竞品的印象,强化用户感知,降低用户决策时间,促进用户购买转化。在电商意见领袖群体中,还出现了淘宝直播的李佳琦、薇娅,蘑菇街的小甜心、叶子等头部意见领袖型主播,他们占据着直播大盘绝大多数流量,凭借动辄上亿的成交量成为平台方和品牌方眼中的香饽饽。因此,对电商直播中意见领袖的分析和研究在学术研究和现实需要中都有深远的意义。在本研究中,笔者结合拉斯韦尔的“5W”传播模式,先通过问卷调查的形式对电商直播中受众情况进行分析,描述行业概况;接着对电商平台中意见领袖这一传播主体、以及传播内容和传播效果等方面进行分析,选取了目前最具影响力的电商意见领袖之一——李佳琦作为代表案例,基于营销学领域的SIPS模型对其直播过程中的传播内容和效果进行详细分析,从而归纳总结出李佳琦作为头部意见领袖区别于一般主播的传播特点。其中,包括了解用户结构、善用传播技巧、营造人格标签、语言风格个性化以及更具服务和耐心精神等特征。此外,笔者还分析了意见领袖主播们在行业发展中暴露出的通病,如商品质量把关不足、易发生话语行为失范、风格同质化和传受互动形式较单一等,并针对这些问题为主播提出相应的发展建议,包括严控商品质量,形成个性化风格,深耕专业领域知识技能等,从而实现直播间的高效转化。